Cum să păstrați donatorii și după încheierea campaniei Marțea Generoasă

De la înființarea sa în 2012, campaniile Generous Tuesday au strâns mai mult în fiecare an - totalul din 2018 este de aproximativ 400 de milioane de dolari. Oportunitatea ca organizațiile nonprofit să beneficieze de Marțea Generoasă este mare, dar ce se întâmplă după Marțea Generoasă? Cu o rată de retenție a donatorilor de aproximativ 45%, cum pot utiliza organizațiile nonprofit trambulina acestui eveniment popular pentru a păstra donatorii pe termen lung?

Concentrați-vă asupra retenției donatorilor

Fiecare organizație nonprofit cunoaște bătălia pentru a reține donatorii, dar multe nu înțeleg imaginea de ansamblu sau strategiile pentru a obține succesul pe termen lung. Răspunsul scurt este că organizațiile nonprofit nu depun eforturile necesare și adecvate pentru a observa o creștere a retenției donatorilor. În linii mari, organizațiile nonprofit sunt:

• Se concentrează prea mult pe achiziția de donatori și nu suficient pe retenția donatorilor.
• Nu comunică într-un mod suficient de personalizat cu donatorii lor pentru a-i inspira să facă donații suplimentare.
• Pierd donații viitoare prin faptul că nu folosesc campanii de marketing prin e-mail segmentate.

Donatori noi din campanii precum Giving Tuesday

Deoarece Giving Tuesday este una dintre cele mai mari zile de caritate din an, este, de asemenea, una dintre cele mai mari oportunități de a începe relații noi și profitabile cu persoanele care donează pentru cauza unei organizații. GivingTuesday.com afirmă că donatorii care participă sunt cu 10-15% mai predispuși să doneze din nou.

Multe organizații nonprofit își cheltuiesc cea mai mare parte a eforturilor de strângere de fonduri pentru recrutarea de noi donatori, ceea ce reprezintă un proces costisitor. În cazul Giving Tuesday, valorificarea impulsului mișcării cu o campanie personalizată de strângere de fonduri poate însemna un efort mai mic pentru a atrage noi donatori și un randament mai mare al investiției. În timp ce donațiile sunt obiectivul principal, există, de asemenea, o oportunitate uriașă de a atrage donatori unici din campaniile anuale Giving Tuesday și de a crea relații pe termen lung.

Atunci când creează campaniile Giving Tuesday, organizațiile non-profit ar trebui să se concentreze pe prezentare și pe cuvântul din gură în gură, care vor pune bazele acestei relații pe termen lung. Organizația nonprofit nu trebuie doar să prezinte o campanie care să atragă un potențial donator, ci trebuie să și rezoneze. Aceștia trebuie să simtă o înrudire cu cauza și un sentiment de urgență care să îi inspire să se implice cu organizația. În strategia de achiziție de donatori, campania este un succes - dar cum rămâne cu plantarea semințelor pentru o relație continuă?

Aruncați o privire la cei 4 pași simpli pentru a crea un e-mail eficient pentru Generous Tuesday.

Utilizarea tacticilor de retenție a donatorilor

Potrivit directorului Centrului pentru Filantropie , Adrian Sargaent, esența de bază a retenției donatorilor este recunoașterea valorii donatorului și transmiterea aprecierii organizației pentru această valoare. Această valoare nu este monetară, ci este în schimb legată de sacrificiul lor perceput și de identificarea cu cauza. O organizație poate încorpora un limbaj polisilabic în campaniile sale Giving Tuesday care abordează teme care se împletesc cu o mai bună retenție a donatorilor, cum ar fi

• Explicarea modului și a locului în care vor fi folosite donațiile
• Explicarea modului în care fiecare donație este apreciată și integrală
• Sublinierea modului în care organizația solicită contribuții, sugestii etc. de la toți donatorii

Deși donatorilor le pot plăcea tricourile și alte bunuri fizice, aceștia acordă o importanță mult mai mare sentimentului de apreciere și valorizare. În era partajării sociale, mândria de a putea împărtăși contribuția lor rețelei lor este, de asemenea, o monedă de schimb valoroasă.

Consultați sfaturile noastre despre cum să vă faceți campania mai reușită.

Puteți găsi mai multe sfaturi de acest gen pe blogul nostru .

Să vă cunoașteți donatorii în timpul Marțea Generoasă

Acum că verbul adecvat de retenție a donatorilor este încorporat în campania dumneavoastră de Marțea Generoasă, întrebările pentru a colecta metrici viitoare ar trebui să fie, de asemenea, adresate atât donatorilor, cât și non-donatorilor care au vizitat campania dumneavoastră. Aceste măsurători sunt o parte integrantă a strategiei dvs. de retenție, deoarece aceste informații vor fi folosite pentru a adapta comunicările ulterioare și pentru a construi relații care pot inspira mai multe donații în viitor. Pentru a aduna acești indicatori, luați în considerare cercetarea:

• Vârsta
• Sexul
• Locație
• Motivul donației
• Metoda preferată de donație (debit, credit, PayPal etc.)
• Impactul perceput al donației
• Experiența estimată a donării
• Motivul pentru care a ales organizația
• Comentarii și sugestii

Un sondaj poate fi prezentat donatorilor și vizitatorilor site-ului dvs. web pe o pagină sau sub formă de pop-up, pe rețelele de socializare sau prin e-mail. Unele platforme de strângere de fonduri au, de asemenea, capacități integrate de colectare a datelor care pot colecta cantități uimitoare de date detaliate care pot ajuta o organizație să învețe cum să comunice mai bine cu baza sa de fani.

Mai jos este un exemplu de sondaj cu posibile întrebări pe care să le adresați donatorilor:

Țineți cont de faptul că unii donatori vor ține mai mult la intimitatea lor decât alții, așa că ar trebui să fie la latitudinea donatorilor cât de multe informații personale să împărtășească. Persoanele care altfel s-ar putea implica și dona ar putea să nu o facă dacă percep colectarea de date ca fiind intruzivă sau perturbatoare pentru nivelul lor de confort.

Personalizați comunicările ulterioare cu ajutorul segmentării pieței

Una dintre cele mai importante oportunități de creștere a retenției donatorilor este e-mailul de "mulțumire" adresat donatorilor noi și existenți. Această oportunitate este cea în care organizațiile nonprofit au șansa de a transforma donatorii de prima dată și cei care participă o singură dată la campaniile lor Giving Tuesday în donatori recurenți.

Ce este segmentarea?

Locul în care multe organizații nonprofit nu reușesc să comunice cu donatorii este atunci când nu folosesc o strategie de segmentare. Segmentarea pieței pentru organizațiile nonprofit împarte donatorii în grupuri mai mici cu trăsături comune și apoi se creează e-mailuri personalizate pentru fiecare segment. Trimiterea aceluiași mesaj de direct mail, e-mail sau orice alt mesaj tuturor abonaților nu este o strategie care va reține donatorii.

Scrieți corespondența potrivită cu un "mulțumesc".

Odată ce o organizație și-a identificat segmentele de donații, următorul pas este crearea unei corespondențe personalizate de tip "mulțumesc" pentru fiecare dintre aceste segmente. Pe baza tuturor datelor colectate, ar trebui să fie relativ ușor de gestionat să găsești care sunt punctele pe care să le evidențiezi în mod pozitiv pentru fiecare segment, dar există, de asemenea, multe motive pentru care donatorii ar trebui să nu mai doneze.

De exemplu, este posibil ca o organizație să nu dorească să includă o altă solicitare de donație într-o corespondență inițială de "mulțumire" către un donator cu venituri mici, dar să o includă pentru alte segmente. În mod similar, o organizație ar putea dori să adapteze o corespondență de "mulțumire" pentru a include mai multe aspecte legate de femei pentru abonații de sex feminin decât pentru abonații de sex masculin.

Un alt factor important de luat în considerare este momentul. Recunoașterea din timp a sprijinului donatorului poate face diferența în ceea ce privește modul în care donatorul se simte apreciat. Unele strategii de luat în considerare sunt trimiterea unui e-mail inițial de "mulțumire" imediat sau în decurs de o zi de la donare, apoi trimiterea unei corespondențe mai personalizate în decurs de o săptămână. Este important de știut că principalele motive pentru care susținătorii nu donează din nou sau încetează să mai doneze se datorează unei comunicări deficitare și unei lipse de apreciere percepute.

De reținut

Transformați donatorii de o singură dată și pentru prima dată în donatori recurenți prin segmentarea acestora, prin trimiterea de note de mulțumire și corespondență de urmărire care să construiască relații pe termen lung.

Mesajul principal al organizațiilor nonprofit către donatori ar trebui să fie acela că donatorul este apreciat și apreciat. Arătați-i donatorului că nu numai banii, ci și sprijinul său pentru cauză sunt la fel de valoroși, dacă nu chiar mai valoroși, pentru succesul organizației și al cauzei. Donatorii vor fi mai predispuși să doneze dacă se simt parte integrantă și sunt văzuți ca un membru al echipei, nu doar ca un flux de venituri.