Kako zadržati donatore nakon što kampanja Giving Tuesday završi

Od svog početka 2012. godine, kampanje Giving Tuesday svake su godine prikupile više – ukupno u 2018. iznosi oko 400 milijuna dolara. Prilika za neprofitne organizacije da iskoriste Giving Tuesday je sjajna, ali što se događa nakon Giving Tuesdaya? Sa stopama zadržavanja donatora koji se kreću oko 45%, kako neprofitne organizacije mogu iskoristiti odskočnu dasku ovog popularnog događaja da dugoročno zadrže donatore?

Fokusiranje na zadržavanje donatora

Svaka neprofitna organizacija poznaje bitku za zadržavanje donatora, ali mnogi ne razumiju širu sliku ili strategije za postizanje dugoročnog uspjeha. Kratak odgovor je da neprofitne organizacije ne ulažu potrebne i ispravne napore kako bi se povećalo zadržavanje donatora. Općenito govoreći, neprofitne organizacije su:

• Previše fokusiran na prikupljanje darivatelja, a premalo na zadržavanje darivatelja.
• Oni ne komuniciraju na dovoljno personaliziran način sa svojim donatorima kako bi ih potaknuli na dodatne donacije.
• Gubitak budućih donacija neupotrebom segmentiranih marketinških kampanja putem e-pošte.

Novi donatori iz kampanja kao što je Giving Tuesday

Budući da je Giving Tuesday jedan od najvećih dobrotvornih dana u godini, to je također jedna od najvećih prilika za započinjanje novih i profitabilnih odnosa s ljudima koji doniraju za svrhu organizacije. GivingTuesday.com navodi da donatori koji sudjeluju imaju 10-15% veću vjerojatnost da će ponovno dati.

Mnoge neprofitne organizacije troše lavovski dio svojih napora prikupljanja sredstava na regrutiranje novih donatora, što je skup proces. U slučaju Giving Tuesdaya, iskorištavanje zamaha pokreta s personaliziranom kampanjom prikupljanja sredstava može značiti manje napora za privlačenje novih donatora i veći povrat ulaganja. Dok su donacije primarni cilj, postoji i ogromna prilika za privlačenje jednokratnih donatora iz godišnjih kampanja Giving Tuesday i stvaranje dugoročnih odnosa.

Prilikom kreiranja kampanja Giving Tuesday, neprofitne organizacije trebaju se usredotočiti na prezentaciju i opširnost koja će postaviti temelje za ovaj dugoročni odnos. Ne samo da neprofitna organizacija mora predstaviti kampanju koja privlači potencijalnog donatora, već mora imati i odjek. Moraju osjetiti srodstvo s ciljem i osjećaj hitnosti koji ih nadahnjuje da se posvete organizaciji. U strategiji prikupljanja donatora, kampanja je uspješna – ali što je sa sijanjem sjemena za trajni odnos?

Korištenje taktike zadržavanja donatora

Prema riječima direktora Centra za filantropiju Adriana Sargaenta, bit zadržavanja donatora je prepoznavanje vrijednosti donatora i prenošenje zahvalnosti organizacije za tu vrijednost. Ova vrijednost nije novčana, već je povezana s njihovom percipiranom žrtvom i poistovjećivanjem s ciljem. Organizacija može uključiti riječi u svoje kampanje Giving Tuesday koje se bave temama koje su povezane s boljim zadržavanjem donatora, kao što su:

• Objašnjenje kako i gdje će se donacije koristiti
• Objašnjavajući kako je svaka donacija cijenjena i neodvojiva
• Naglašavajući kako organizacija traži doprinose, prijedloge itd. od svih donatora

Dok se donatorima možda sviđaju majice i druga fizička dobra, oni pridaju mnogo veću važnost osjećaju da ih se cijeni i cijeni. U doba dijeljenja društvenih medija, ponos što mogu podijeliti svoje doprinose svojoj mreži također je vrijedna valuta.

Upoznajte svoje donatore tijekom Giving Tuesday

Sada kada je prava fraza o zadržavanju donatora uključena u vašu kampanju Giving Tuesday, pitanja za prikupljanje metrike za budućnost također treba postaviti i donatorima i nedonatorima koji su prisustvovali vašoj kampanji. Ove su metrike sastavni dio strategije zadržavanja jer će se ove informacije koristiti za prilagođavanje naknadne komunikacije i izgradnju odnosa koji mogu potaknuti više donacija u budućnosti. Da biste prikupili ove mjerne podatke, razmislite o istraživanju:

• Dob
• Spol
• Mjesto
• Razlog donacije
• Željena metoda donacije (debitna, kreditna, PayPal, itd.)
• Percipirani učinak donacije
• Procjena iskustva darivanja
• Razlog odabira organizacije
• Komentari i prijedlozi

Anketa se može predstaviti donatorima i posjetiteljima vaše web stranice na stranici ili kao skočni prozor, na društvenim medijima ili putem e-pošte. Neke platforme za prikupljanje sredstava također imaju ugrađene mogućnosti prikupljanja podataka koje mogu prikupiti nevjerojatne količine detaljnih podataka koji mogu pomoći organizaciji da nauči kako bolje komunicirati sa svojom bazom obožavatelja.

U nastavku se nalazi uzorak ankete o mogućim pitanjima koja možete postaviti donatorima:

Imajte na umu da će neki donatori više brinuti o svojoj privatnosti od drugih, tako da donatori trebaju odlučiti koliko će osobnih podataka podijeliti. Ljudi koji bi se inače mogli angažirati i donirati možda to neće činiti ako prikupljanje podataka smatraju nametljivim ili narušavanjem njihove razine udobnosti.

Personalizirajte daljnje komunikacije segmentacijom tržišta

Jedna od najvažnijih prilika za povećanje zadržavanja donatora je e-pošta "Hvala" novim i postojećim donatorima. Ovo je prilika gdje neprofitne organizacije imaju priliku pretvoriti prve i jednokratne donatore svojih kampanja Giving Tuesday u donatore koji se ponavljaju.

Što je segmentacija?

Mnoge neprofitne organizacije ne uspijevaju komunicirati s donatorima je kada ne koriste strategiju segmentacije. Segmentacija tržišta za neprofitne organizacije dijeli donatore u manje grupe sa zajedničkim karakteristikama, a zatim stvara personalizirane e-poruke za svaki segment. Slanje iste izravne pošte, e-pošte ili bilo koje druge poruke svim pretplatnicima nije strategija koja će zadržati donatore.

Pisanje ispravne korespondencije s "hvala".

Nakon što organizacija identificira svoje segmente donacija, sljedeći korak je kreiranje personalizirane korespondencije "Hvala" za svaki od tih segmenata. Na temelju svih prikupljenih podataka, trebalo bi biti relativno lako zaključiti koje točke istaknuti pozitivno za svaki segment, ali postoji i mnogo razloga zašto donatori prestaju davati.

Na primjer, organizacija možda neće htjeti uključiti još jedan zahtjev za donaciju u početnu korespondenciju "Hvala" donatoru s nižim primanjima, ali ga može htjeti uključiti za druge segmente. Slično tome, organizacija može htjeti prilagoditi korespondenciju "Hvala" tako da uključuje više ženskih problema za pretplatnice nego za pretplatnike.

Drugi važan faktor koji treba uzeti u obzir je vrijeme. Pravodobno priznanje potpore donatora može značajno utjecati na to koliko se donator osjeća cijenjenim. Neke strategije koje treba razmotriti su slanje početne poruke e-pošte "Hvala" odmah ili unutar jednog dana od donacije, a zatim slanje personaliziranije korespondencije unutar tjedan dana. Važno je znati da su glavni razlozi zbog kojih navijači ne daju ponovno ili prestaju davati loša komunikacija i percipirani nedostatak uvažavanja.

Za ponijeti

Pretvorite jednokratne i prve darivatelje u ponovne darivatelje tako što ćete ih segmentirati, slati poruke zahvale i naknadnu prepisku koja gradi dugoročne odnose.

Glavna poruka neprofitnih organizacija donatorima trebala bi biti da se donator cijeni i cijeni. Pokazivanje donatoru da je ne samo njihov novac, nego i njihova podrška cilju jednako, ako ne i više, vrijedna za uspjeh organizacije i cilja. Veća je vjerojatnost da će donatori donirati ako se osjećaju integralnim i ako ih se smatra članom tima, a ne samo izvorom prihoda.