Како да ги задржите донаторите и по хуманитарната кампања за „Деликодичен вторник“

Од своето основање во 2012 година, кампањите на Дарежливиот вторник се зголемуваат секоја година - вкупниот износ за 2018 година е околу 400 милиони долари. Можноста за непрофитни организации да ги искористат предностите на Giving Tuesday е одлична, но што се случува после тој вторник? Со стапките на задржување на донаторите кои се движат околу 45%, како непрофитните организации можат да ја искористат отскочната штица на овој популарен настан за да ги задржат донаторите долгорочно?

Фокусирање на задржување на донаторот

Секоја непрофитна организација ја знае битката да ги задржи донаторите, но многумина не ја разбираат големата слика или стратегиите за постигнување долгорочен успех. Краткиот одговор е дека непрофитните организации не ги прават потребните и соодветни напори за зголемување на задржувањето на донаторите. Општо кажано, непрофитните организации се:

• Премногу се фокусираше на стекнување донатори и недоволно на задржување на донаторот.
• Не комуницираат на доволно персонализиран начин со нивните донатори за да ги инспирираат да дадат дополнителни донации.
• Губење на идните донации со некористење сегментирани маркетинг кампањи за е-пошта.

Нови донатори од кампањи како Giving Tuesday

Бидејќи подарувањето вторник е еден од најголемите добротворни денови во годината, исто така е една од најголемите можности за започнување нови и профитабилни односи со луѓе кои донираат за кауза на организацијата. GivingTuesday.com наведува дека донаторите кои учествуваат имаат 10-15% поголема веројатност да дадат повторно.

Многу непрофитни организации трошат лавовски дел од напорите за собирање средства за регрутирање нови донатори, што е скап процес. Во случајот на Giving Tuesday, капитализирањето на моментумот на движењето со персонализирана кампања за собирање средства може да значи помал напор за привлекување нови донатори и повеќе рентабилност. Иако донациите се главната цел, постои и огромна можност да се привлечат еднократни донатори од годишните кампањи на Giving Tuesday и да се создадат долгорочни врски.

Кога креирате кампањи „Давање вторник“, непрофитните организации треба да се фокусираат на презентацијата и говорот што ќе ја постави основата за таа долгорочна врска. Не само што непрофитната организација треба да претстави кампања која примами потенцијален донатор, туку треба и да одекнува. Тие мора да чувствуваат сродство со причината и чувство на итност што ги инспирира да се посветат на организацијата. Во стратегијата за стекнување донатори, кампањата е успешна - но што е со садењето на семето за тековната врска?

Користење на тактики за задржување на донаторот

Според директорот на Центарот за филантропија , Адријан Саргаент, суштината на задржувањето на донаторите е препознавање на вредноста на донаторот и пренесување на благодарноста на организацијата за таа вредност. Оваа вредност не е парична, туку е поврзана со нивната согледана жртва и поистоветување со причината. Организацијата може да вклучи говори во своите кампањи на Giving Tuesday кои се однесуваат на теми кои се испреплетени со подобро задржување на донаторите, како што се:

• Објаснување како и каде ќе се користат донациите
• Објаснување како секоја донација е вреднувана и неподелена
• Истакнување на тоа како организацијата сака инпут, предлози итн. од сите донатори

Иако на давателите им се допаѓаат маици и други физички добра, тие му даваат многу поголемо значење на чувството дека се ценети и ценети. Во ерата на социјалното споделување, гордоста што може да се сподели нивниот придонес во нивната мрежа е исто така вредна валута.

Запознавање со вашите донатори во вторникот на великодушноста

Сега, кога вистинскиот збор за задржување на донаторите е вклучен во вашата кампања „Давање вторник“, прашања за собирање метрики за иднината треба да се постават и од донаторите и од недонаторите кои ја посетиле вашата кампања. Овие показатели се составен дел од стратегијата за задржување, бидејќи овие информации ќе се користат за приспособување на последователните комуникации и градење односи кои можат да инспирираат повеќе донации во иднина. За да ги соберете овие метрики, размислете за истражување:

• Возраст
• полот
• Локација
• Причина за донација
• Претпочитан начин на донација (дебитна, кредитна, PayPal, итн.)
• Согледано влијание на донацијата
• Проценка на искуството за донирање
• Причина за избор на организација
• Коментари и предлози

Анкетата може да им се претстави на донаторите и посетителите на вашата веб-страница на страница или како скокачки прозорец, на социјалните медиуми или преку е-пошта. Некои платформи за прибирање финансиски средства имаат и вградени можности за собирање податоци кои можат да соберат неверојатни количини на детални податоци кои можат да и помогнат на организацијата да научи како подобро да комуницира со својата база на обожаватели.

Подолу е примерок од анкетата на можни прашања што треба да се постават до донаторите:

Имајте на ум дека некои донатори ќе бидат повеќе свесни за приватноста од другите, па затоа треба да зависи од дискрецијата на донаторите колку лични информации да споделат. Луѓето кои инаку би можеле да се ангажираат и да донираат не смеат да го сторат тоа ако сметаат дека собирањето податоци е наметливо или нарушувачко за нивното ниво на удобност.

Персонализирање на последователните комуникации со сегментација на пазарот

Еден од најважните начини за зголемување на задржувањето на донаторите е е-поштата за благодарност до новите и постоечките донатори. Оваа можност е местото каде што непрофитните организации имаат шанса да ги претворат првичните и еднократните донатори во нивните кампањи Giving Tuesday во повторливи донатори.

Што е сегментација?

Онаму каде што многу непрофитни организации не успеваат да комуницираат со донаторите е кога тие не користат стратегија за сегментација. Сегментацијата на пазарот за непрофитни организации ги дели донаторите во помали групи со заеднички карактеристики и потоа создава персонализирани е-пошта за секој сегмент. Испраќањето на истата директна пошта, е-пошта или која било друга порака до сите претплатници не е стратегија што ќе ги задржи донаторите.

Пишување на точната кореспонденција „благодарам“.

Откако организацијата ќе ги идентификува своите сегменти за донации, следниот чекор е да создаде персонализирана кореспонденција „Ви благодариме“ за секој од тие сегменти. Врз основа на сите собрани податоци, треба да биде релативно податливо да се открие кои точки позитивно да се истакнат за секој сегмент, но има и многу причини зошто донаторите престануваат да даваат.

На пример, една организација можеби нема да сака да вклучи друго барање за донација во првичната кореспонденција за благодарност до донатор со пониски приходи, но можеби ќе сака да го вклучи за други сегменти. Слично на тоа, една организација може да сака да ја прилагоди својата кореспонденција за благодарност за да вклучи повеќе женски прашања за претплатничките жени отколку за машките претплатници.

Друг важен фактор што треба да се земе предвид е времето. Признавањето на поддршката од донаторот навремено може да ја направи разликата во тоа колку се чувствува ценет донаторот. Некои стратегии што треба да се земат предвид се испраќање првична е-пошта за благодарност веднаш или во рок од еден ден од донацијата, а потоа испраќање поперсонализирана кореспонденција во рок од една недела. Важно е да знаете дека главните причини зошто поддржувачите не даваат повторно или престануваат да даваат се поради лошата комуникација и согледаниот недостаток на ценење.

Земе

Претворете ги еднократните и првичните донатори во повторливи донатори со нивно сегментирање, испраќање белешки за благодарност и дополнителна кореспонденција што гради долгорочни односи.

Примарната порака од непрофитните организации до донаторите треба да биде дека донаторот е ценет и ценет. Покажувајќи му на донаторот дека не само нивните пари, туку и нивната поддршка на каузата се исто толку, ако не и повеќе, вредни за успехот на организацијата и каузата. Донаторите ќе бидат поподготвени да донираат доколку се чувствуваат интегрално и се гледаат како член на тимот, а не само како прилив на приходи.