Како задржати донаторе након завршетка кампање Гивинг Туесдаи

Од свог почетка 2012. године, кампање Гивинг Туесдаи су прикупљале више сваке године – укупан износ у 2018. износи око 400 милиона долара. Прилика за непрофитне организације да искористе Гивинг Туесдаи је сјајна, али шта се дешава након Гивинг Туесдаи? Са стопом задржавања донатора која се креће око 45%, како непрофитне организације могу да искористе одскочну даску овог популарног догађаја да дугорочно задрже донаторе?

Фокусирање на задржавање донатора

Свака непрофитна организација зна битку за задржавање донатора, али многи не разумеју ширу слику или стратегије за постизање дугорочног успеха. Кратак одговор је да непрофитне организације не улажу потребне и праве напоре да виде повећање задржавања донатора. Уопштено говорећи, непрофитне организације су:

• Превише се фокусирао на аквизицију донатора, а недовољно на задржавање донатора.
• Они не комуницирају на довољно персонализован начин са својим донаторима да би их инспирисали да дају додатне донације.
• Губитак будућих донација не коришћењем сегментираних маркетиншких кампања путем е-поште.

Нови донатори из кампања попут Гивинг Туесдаи

Пошто је Гивинг Туесдаи један од највећих добротворних дана у години, то је и једна од највећих прилика за започињање нових и профитабилних односа са људима који донирају у сврхе организације. ГивингТуесдаи.цом наводи да донатори који учествују имају 10-15% веће шансе да поново дају.

Многе непрофитне организације троше лавовски део својих напора у прикупљању средстава на регрутовање нових донатора, што је скуп процес. У случају Гивинг Туесдаи-а, капитализација замаха покрета персонализованом кампањом прикупљања средстава може значити мање напора за привлачење нових донатора и већи повраћај улагања. Иако су донације примарни циљ, постоји и огромна прилика за привлачење једнократних донатора из годишњих кампања Гивинг Туесдаи и стварање дугорочних односа.

Приликом креирања кампања Гивинг Туесдаи, непрофитне организације треба да се фокусирају на презентацију и опширност која ће поставити основу за овај дугорочан однос. Не само да непрофитна организација треба да представи кампању која привлачи потенцијалног донатора, већ такође треба да има одјек. Морају да осете сродност са циљем и осећај хитности који их инспирише да се посвете организацији. У стратегији аквизиције донатора, кампања је успешна – али шта је са садњом семена за трајну везу?

Коришћење тактике задржавања донатора

Према речима директора Центра за филантропију Адриана Саргаента, суштина задржавања донатора је препознавање вредности донатора и преношење захвалности организације за ту вредност. Ова вредност није новчана, већ је повезана са њиховом перципираном жртвом и идентификацијом са узроком. Организација може да угради речитог у своје кампање Гивинг Туесдаи које се баве темама које су испреплетене са бољим задржавањем донатора, као што су:

• Објашњава како и где ће се донације користити
• Објашњавајући како је свака донација цењена и неодвојива
• Истицање начина на који организација тражи доприносе, сугестије, итд. од свих донатора

Док донатори могу волети мајице и другу физичку робу, они придају много већи значај осећају да су цењени и цењени. У доба дељења на друштвеним мрежама, понос што могу да деле своје доприносе својој мрежи је такође вредна валута.

Упознавање са својим донаторима током уторка даривања

Сада када је прави израз задржавања донатора укључен у вашу кампању Гивинг Туесдаи, питања за прикупљање метрике за будућност такође треба поставити и донаторима и онима који нису донатори који су присуствовали вашој кампањи. Ове метрике су саставни део стратегије задржавања, јер ће се ове информације користити за прилагођавање накнадне комуникације и изградњу односа који могу инспирисати више донација у будућности. Да бисте прикупили ове показатеље, размислите о истраживању:

• Старост
• Пол
• Локација
• Разлог за донацију
• Жељени начин донације (дебит, кредит, ПаиПал, итд.)
• Уочени утицај донације
• Процена искуства донирања
• Разлог за избор организације
• Коментари и предлози

Анкета се може представити донаторима и посетиоцима ваше веб странице на страници или као искачући прозор, на друштвеним медијима или путем е-поште. Неке платформе за прикупљање средстава такође имају уграђене могућности прикупљања података које могу прикупити невероватне количине детаљних података који могу помоћи организацији да научи како да боље комуницира са својом базом обожаватеља.

Испод је узорак анкете могућих питања која можете поставити донаторима:

Имајте на уму да ће неки донатори више бринути о својој приватности од других, тако да би требало да буде на нахођењу донатора колико ће личних података поделити. Људи који би иначе могли да се ангажују и донирају можда то неће учинити ако виде прикупљање података као наметљиво или нарушавање њиховог нивоа удобности.

Персонализујте накнадну комуникацију сегментацијом тржишта

Једна од најважнијих могућности за повећање задржавања донатора је е-порука „Хвала“ новим и постојећим донаторима. Ова прилика је прилика у којој непрофитне организације имају прилику да прве и једнократне донаторе у својим кампањама Гивинг Туесдаи претворе у донаторе који се понављају.

Шта је сегментација?

Многе непрофитне организације не успевају да комуницирају са донаторима је када не користе стратегију сегментације. Сегментација тржишта за непрофитне организације дели донаторе у мање групе са заједничким особинама, а затим креира персонализоване имејлове за сваки сегмент. Слање исте директне поште, е-поште или било које друге поруке свим претплатницима није стратегија која ће задржати донаторе.

Писање тачне преписке са "хвала".

Када организација идентификује своје сегменте донација, следећи корак је креирање персонализоване преписке „Хвала“ за сваки од тих сегмената. На основу свих прикупљених података, требало би да буде релативно изводљиво да се открије које тачке треба позитивно истаћи за сваки сегмент, али постоји и много разлога зашто донатори престају да дају.

На пример, организација можда неће желети да укључи још један захтев за донацију у почетну преписку „Хвала“ донатору са нижим примањима, али ће можда желети да га укључи за друге сегменте. Слично томе, организација би можда желела да скроји преписку „Хвала“ тако да обухвати више женских проблема за жене него за мушке претплатнике.

Још један важан фактор који треба узети у обзир је време. Признавање подршке донатора на време може да утиче на то колико се донатор осећа вредним. Неке стратегије које треба размотрити су слање почетне е-поште „Хвала“ одмах или у року од једног дана од донације, а затим слање персонализованије кореспонденције у року од недељу дана. Важно је знати да су главни разлози због којих присталице не дају поново или престану да дају због лоше комуникације и уоченог недостатка уважавања.

Такеаваи

Претворите једнократне и прве донаторе у поновљене донаторе тако што ћете их сегментирати, слати захвалнице и накнадну преписку која гради дугорочне односе.

Главна порука непрофитних организација донаторима треба да буде да је донатор цијењен и цијењен. Показивање донатору да је не само њихов новац, већ и њихова подршка циљу једнако, ако не и више, вредан за успех организације и циља. Већа је вероватноћа да ће донатори донирати ако се осећају интегралним и виде се као чланови тима, а не само као ток прихода.