So halten Sie Spender auch nach der Benefizaktion für „Generous Tuesday“

Seit ihrer Einführung im Jahr 2012 haben die Generous Tuesday-Kampagnen jedes Jahr mehr gesammelt – 2018 liegt die Gesamtsumme bei rund 400 Millionen US-Dollar. Die Gelegenheit für gemeinnützige Organisationen, den Giving Tuesday zu nutzen, ist großartig, aber was passiert nach diesem Dienstag? Wie können gemeinnützige Organisationen angesichts einer Spenderbindungsrate von etwa 45 % das Sprungbrett dieser beliebten Veranstaltung nutzen, um Spender langfristig zu binden?

Konzentration auf die Spenderbindung

Jede gemeinnützige Organisation kennt den Kampf um die Bindung von Spendern, aber viele verstehen weder das Gesamtbild noch die Strategien für den langfristigen Erfolg. Die kurze Antwort lautet: Gemeinnützige Organisationen unternehmen nicht die notwendigen und angemessenen Anstrengungen, um die Bindung ihrer Spender zu steigern. Gemeinnützige Organisationen sind im Großen und Ganzen:

• Konzentriert sich zu sehr auf die Spenderakquise und zu wenig auf die Spenderbindung.
• Sie kommunizieren nicht persönlich genug mit ihren Spendern, um sie zu weiteren Spenden zu inspirieren.
• Verlust zukünftiger Spenden durch den Verzicht auf segmentierte E-Mail-Marketingkampagnen.

Neue Spender aus Kampagnen wie Giving Tuesday

Da der Giving Tuesday einer der größten Wohltätigkeitstage des Jahres ist, ist er auch eine der größten Gelegenheiten, neue und gewinnbringende Beziehungen zu Menschen aufzubauen, die für den guten Zweck einer Organisation spenden. GivingTuesday.com gibt an, dass Spender, die teilnehmen, eine um 10–15 % höhere Wahrscheinlichkeit haben, erneut zu spenden.

Viele gemeinnützige Organisationen geben den Löwenanteil ihrer Spendenbemühungen für die Rekrutierung neuer Spender aus, was ein kostspieliger Prozess ist. Im Fall von Giving Tuesday kann die Nutzung der Dynamik der Bewegung mit einer personalisierten Spendenkampagne zu weniger Aufwand bei der Gewinnung neuer Spender und einem höheren ROI führen. Obwohl Spenden das Hauptziel sind, gibt es auch eine große Chance, einmalige Spender aus den jährlichen Giving Tuesday-Kampagnen zu gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Bei der Erstellung von Giving-Tuesday-Kampagnen sollten sich gemeinnützige Organisationen auf die Präsentation und den Wortlaut konzentrieren, die den Grundstein für diese langfristige Beziehung legen. Die gemeinnützige Organisation muss nicht nur eine Kampagne präsentieren, die potenzielle Spender anlockt, sondern auch Anklang finden. Sie müssen eine Verbundenheit mit der Sache und ein Gefühl der Dringlichkeit spüren, das sie dazu inspiriert, sich für die Organisation zu engagieren. Bei einer Strategie zur Spenderakquise ist die Kampagne erfolgreich – aber wie wäre es, den Grundstein für eine dauerhafte Beziehung zu legen?

Einsatz von Taktiken zur Spenderbindung

Laut Adrian Sargaent, Direktor des Center for Philanthropy , besteht der Kern der Spenderbindung darin, den Wert des Spenders anzuerkennen und die Wertschätzung der Organisation für diesen Wert zu vermitteln. Dieser Wert ist nicht monetär, sondern hängt mit der wahrgenommenen Opferbereitschaft und der Identifikation mit der Sache zusammen. Eine Organisation kann in ihre Giving-Tuesday-Kampagnen Formulierungen einbeziehen, die sich mit Themen befassen, die mit einer besseren Spenderbindung verknüpft sind, wie zum Beispiel:

• Eine Erläuterung, wie und wo die Spenden verwendet werden
• Erklären Sie, wie jede Spende wertgeschätzt und ungeteilt ist
• Hervorheben, wie die Organisation Beiträge, Vorschläge usw. wünscht. von allen Spendern

Auch wenn Geber T-Shirts und andere physische Güter mögen, legen sie viel mehr Wert darauf, dass sie sich wertgeschätzt und wertgeschätzt fühlen. Im Zeitalter des Social Sharing ist auch der Stolz darauf, seinen Beitrag zu seinem Netzwerk teilen zu können, eine wertvolle Währung.

Lernen Sie Ihre Spender während des Generosity Tuesday kennen

Da nun in Ihrer Giving Tuesday-Kampagne die richtige Formulierung zur Spenderbindung enthalten ist, sollten sowohl den Spendern als auch den Nicht-Spendern, die Ihre Kampagne besucht haben, Fragen zur Erhebung von Kennzahlen für die Zukunft gestellt werden. Diese Kennzahlen sind ein integraler Bestandteil der Bindungsstrategie, da diese Informationen verwendet werden, um Folgekommunikationen anzupassen und Beziehungen aufzubauen, die in Zukunft zu weiteren Spenden anregen können. Um diese Kennzahlen zu erfassen, sollten Sie Folgendes recherchieren:

• Alter
• Geschlecht
• Standort
• Grund der Spende
• Bevorzugte Spendenmethode (Lastschrift, Kreditkarte, PayPal usw.)
• Wahrgenommene Wirkung der Spende
• Bewertung der Spendenerfahrung
• Grund für die Wahl der Organisation
• Kommentare und Vorschläge

Eine Umfrage kann Spendern und Besuchern Ihrer Website auf einer Seite oder als Pop-up, in sozialen Medien oder per E-Mail präsentiert werden. Einige Fundraising-Plattformen verfügen außerdem über integrierte Datenerfassungsfunktionen, mit denen erstaunliche Mengen detaillierter Daten erfasst werden können, die einer Organisation dabei helfen können, besser mit ihrer Fangemeinde zu kommunizieren.

Nachfolgend finden Sie eine Beispielumfrage mit möglichen Fragen, die Sie Spendern stellen können:

Bedenken Sie, dass einige Spender mehr Wert auf den Datenschutz legen als andere. Daher sollte es im Ermessen des Spenders liegen, wie viele persönliche Daten er weitergibt. Personen, die sich andernfalls engagieren und spenden würden, tun dies möglicherweise nicht, wenn sie die Datenerfassung als aufdringlich oder störend für ihr Wohlbefinden empfinden.

Personalisierung der Folgekommunikation mit Marktsegmentierung

Eine der wichtigsten Möglichkeiten zur Erhöhung der Spenderbindung ist die Dankes-E-Mail an neue und bestehende Spender. Bei dieser Gelegenheit haben gemeinnützige Organisationen die Möglichkeit, Erst- und Einmalspender ihrer Giving Tuesday-Kampagnen in Wiederholungsspender umzuwandeln.

Was ist Segmentierung?

Viele gemeinnützige Organisationen versäumen es, mit Spendern zu kommunizieren, wenn sie keine Segmentierungsstrategie anwenden. Die Marktsegmentierung für gemeinnützige Organisationen unterteilt Spender in kleinere Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen und erstellt dann personalisierte E-Mails für jedes Segment. Das Versenden der gleichen Direktmailings, E-Mails oder anderen Nachrichten an alle Abonnenten ist keine Strategie, um Spender zu binden.

Verfassen Sie die richtige „Dankeschön“-Korrespondenz.

Sobald eine Organisation ihre Spendensegmente identifiziert hat, besteht der nächste Schritt darin, für jedes dieser Segmente eine personalisierte „Dankeschön“-Korrespondenz zu erstellen. Anhand aller gesammelten Daten sollte es relativ überschaubar sein, für jedes Segment herauszufinden, welche Punkte positiv hervorzuheben sind, aber es gibt auch viele Gründe, warum Spender nicht mehr spenden.

Beispielsweise möchte eine Organisation möglicherweise keine weitere Spendenanfrage in eine erste Dankeskorrespondenz an einen Spender mit geringerem Einkommen aufnehmen, diese aber möglicherweise für andere Segmente einschließen. Ebenso möchte eine Organisation möglicherweise ihre Dankeskorrespondenz so anpassen, dass weibliche Abonnenten mehr Frauenthemen berücksichtigen als männliche Abonnenten.

Ein weiterer wichtiger Faktor, den es zu berücksichtigen gilt, ist die Zeit. Die rechtzeitige Anerkennung der Unterstützung des Spenders kann einen großen Unterschied darin machen, wie wertvoll sich der Spender fühlt. Einige Strategien, die Sie in Betracht ziehen sollten, sind das Versenden einer ersten „Dankeschön“-E-Mail sofort oder innerhalb eines Tages nach der Spende und das anschließende Versenden einer persönlicheren Korrespondenz innerhalb einer Woche. Es ist wichtig zu wissen, dass die Hauptgründe dafür, dass Unterstützer nicht mehr spenden oder aufhören zu spenden, schlechte Kommunikation und ein vermeintlicher Mangel an Wertschätzung sind.

Wegbringen

Machen Sie aus Einmal- und Erstspendern Wiederholungsspender, indem Sie sie segmentieren, Dankesschreiben und Folgekorrespondenz versenden, um langfristige Beziehungen aufzubauen.

Die wichtigste Botschaft gemeinnütziger Organisationen an Spender sollte sein, dass der Spender geschätzt und geschätzt wird. Zeigen Sie dem Spender, dass nicht nur sein Geld, sondern auch seine Unterstützung der Sache genauso, wenn nicht sogar noch wertvoller für den Erfolg der Organisation und der Sache ist. Spender sind eher bereit zu spenden, wenn sie sich integral fühlen und als Mitglied des Teams und nicht nur als Einnahmequelle gesehen werden.