12-as lapkričio 2021

Kaip išlaikyti aukotojus pasibaigus „Giving Tuesday“ labdaros kampanijai

Nuo pat pradžių 2012 m., per „Giving Tuesday“ kampanijas kasmet surenkama vis daugiau lėšų – 2018 m. bendra suma siekė apie 400 mln. USD. Ne pelno siekiančioms organizacijoms yra puiki galimybė pasinaudoti „Giving Tuesday“ akcija, bet kas nutinka po jos? Esant maždaug 45 % aukotojų išlaikymo rodikliui, kaip ne pelno siekiančios organizacijos gali pasinaudoti šiuo populiariu renginiu, kad išlaikytų aukotojus ilgam laikui?

Dėmesys donorų išlaikymui

Kiekviena ne pelno siekianti organizacija žino, kaip sunku išlaikyti donorus, tačiau daugelis nesupranta bendro vaizdo ar strategijų, kaip pasiekti ilgalaikę sėkmę. Trumpai tariant, ne pelno siekiančios organizacijos nededa reikiamų ir tinkamų pastangų, kad padidintų savo donorų išlaikymą. Apskritai ne pelno siekiančios organizacijos yra:

• Per daug dėmesio skiriama donorų pritraukimui ir nepakankamai – jų išlaikymui.
• Jie nepakankamai asmeniškai bendrauja su savo aukotojais, kad įkvėptų juos paaukoti daugiau.
• Prarasti būsimas aukas nenaudojant segmentuotų el. pašto rinkodaros kampanijų.

Nauji donorai iš tokių kampanijų kaip „Giving Tuesday“

Kadangi „Giving Tuesday“ yra viena didžiausių metų labdaros dienų, tai taip pat viena didžiausių galimybių užmegzti naujus ir pelningus santykius su žmonėmis, kurie aukoja organizacijos tikslams. „GivingTuesday.com“ teigia, kad dalyvaujantys aukotojai 10–15 % dažniau aukoja dar kartą.

Daugelis ne pelno siekiančių organizacijų didžiąją dalį savo lėšų rinkimo pastangų skiria naujų rėmėjų pritraukimui, o tai yra brangus procesas. „Giving Tuesday“ atveju, pasinaudojant judėjimo pagreitiu ir suasmeninta lėšų rinkimo kampanija, galima sumažinti pastangas pritraukiant naujus rėmėjus ir gauti didesnę investicijų grąžą. Nors aukos yra pagrindinis tikslas, taip pat yra didžiulė galimybė pritraukti vienkartinių rėmėjų iš kasmetinių „Giving Tuesday“ kampanijų ir užmegzti ilgalaikius santykius.

Kurdamos „Giving Tuesday“ kampanijas, ne pelno siekiančios organizacijos turi sutelkti dėmesį į pateikimą ir išsamumą, kurie padės pagrindą ilgalaikiams santykiams. Ne pelno siekianti organizacija turi ne tik pristatyti kampaniją, kuri pritrauktų potencialų donorą, bet ir sukelti jai atgarsį. Jos turi jausti ryšį su organizacija ir skubos jausmą, kuris įkvėptų jas bendradarbiauti su ja. Pagal donorų pritraukimo strategiją kampanija yra sėkminga, bet kaip dėl nuolatinių santykių sėklų pasėjimo?

Naudojant donorų išlaikymo taktiką

Pasak Filantropijos centro direktoriaus Adriano Sargaento, aukotojų išlaikymo esmė yra pripažinti aukotojo vertę ir perteikti organizacijos dėkingumą už tą vertę. Ši vertė nėra piniginė, o susijusi su jų suvokiama auka ir tapatinimu su tikslu. Organizacija į savo „Giving Tuesday“ kampanijas gali įtraukti žodžių, kuriais būtų sprendžiamos su geresniu aukotojų išlaikymu susijusios temos, pavyzdžiui:

• Paaiškinimas, kaip ir kur bus panaudotos aukos
• Paaiškinimas, kaip kiekviena auka yra vertinama ir neatsiejama
• Pabrėžiant, kaip organizacija siekia gauti visų rėmėjų atsiliepimus, pasiūlymus ir pan.

Nors aukotojai gali mėgti marškinėlius ir kitas fizines prekes, jie daug labiau vertina jausmą, kad yra vertinami ir vertinami. Socialinių tinklų dalijimosi amžiuje pasididžiavimas galėjimu pasidalyti savo įnašu savo tinkle taip pat yra vertinga valiuta.

Susipažinkite su savo aukotojais per „Giving Tuesday“

Dabar, kai jūsų „Giving Tuesday“ kampanijai parengta tinkama aukotojų išlaikymo terminologija, klausimus, skirtus būsimiems rodikliams surinkti, reikėtų užduoti tiek aukotojams, tiek ne aukotojams, kurie dalyvavo jūsų kampanijoje. Šie rodikliai yra neatsiejama išlaikymo strategijos dalis, nes ši informacija bus naudojama tolesnei komunikacijai pritaikyti ir santykiams, kurie ateityje gali įkvėpti daugiau aukų, kurti. Norėdami surinkti šiuos rodiklius, apsvarstykite galimybę ištirti:

• Amžius
• Lytis
• Vieta
• Aukojimo priežastis
• Pageidaujamas aukojimo būdas (debeto, kredito, PayPal ir kt.)
• Suvokiamas donorystės poveikis
• Donorystės patirties vertinimas
• Organizacijos pasirinkimo priežastis
• Komentarai ir pasiūlymai

Apklausa gali būti pateikta rėmėjams ir jūsų svetainės lankytojams puslapyje arba iššokančiajame lange, socialiniuose tinkluose arba el. paštu. Kai kurios lėšų rinkimo platformos taip pat turi integruotas duomenų rinkimo galimybes, kurios gali surinkti neįtikėtiną kiekį išsamių duomenų, kurie gali padėti organizacijai išmokti geriau bendrauti su savo gerbėjų baze.

Žemiau pateikiamas pavyzdinis klausimų, kuriuos galima užduoti donorams, tyrimas:

Turėkite omenyje, kad kai kurie donorai labiau rūpinasi privatumu nei kiti, todėl patys donorai turėtų nuspręsti, kiek asmeninės informacijos dalytis. Žmonės, kurie kitu atveju įsitrauktų ir paaukotų, gali to nedaryti, jei duomenų rinkimą laiko įkyriu ar trukdančiu jų komforto lygiui.

Suasmeninkite tolesnę komunikaciją naudodami rinkos segmentavimą

Viena iš svarbiausių galimybių padidinti aukotojų išlaikymą yra padėkos el. laiškas naujiems ir esamiems aukotojams. Tai galimybė, kai ne pelno organizacijos turi galimybę pirmą kartą, vienkartinius aukotojus savo „Giving Tuesday“ kampanijoms paversti pakartotiniais aukotojais.

Kas yra segmentavimas?

Daugelis ne pelno siekiančių organizacijų nesugeba bendrauti su donorais, kai jos nenaudoja segmentavimo strategijos. Ne pelno siekiančių organizacijų rinkos segmentavimas donorus suskirsto į mažesnes grupes su bendromis savybėmis, o tada kiekvienam segmentui sukuria suasmenintus el. laiškus. Tos pačios tiesioginės pašto, el. laiško ar bet kokio kito pranešimo siuntimas visiems prenumeratoriams nėra strategija, kuri išlaikys donorus.

Teisingas susirašinėjimo rašymas su „ačiū“.

Kai organizacija nustato savo aukų segmentus, kitas žingsnis yra sukurti asmeninį padėkos laišką kiekvienam iš šių segmentų. Remiantis visais surinktais duomenimis, turėtų būti gana lengva išsiaiškinti, kuriuos kiekvieno segmento aspektus pabrėžti teigiamai, tačiau yra ir daug priežasčių, kodėl aukotojai nustoja aukoti.

Pavyzdžiui, organizacija gali nenorėti įtraukti kito aukojimo prašymo į pradinį „Padėkos“ laišką mažas pajamas gaunančiam aukotojui, bet gali norėti jį įtraukti į kitus segmentus. Panašiai organizacija gali norėti pritaikyti „Padėkos“ laišką taip, kad jame būtų daugiau moterims skirtų klausimų prenumeratorėms nei prenumeratoriams vyrams.

Kitas svarbus veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti, yra laikas. Laiku padėkojus už aukotojo paramą, galima labai pakeisti tai, kiek auka vertinama. Kai kurios strategijos, į kurias reikėtų atsižvelgti, yra išsiųsti pradinį padėkos el. laišką nedelsiant arba per dieną nuo aukos gavimo, o vėliau per savaitę išsiųsti suasmenintą tolesnį laišką. Svarbu žinoti, kad pagrindinės priežastys, kodėl rėmėjai daugiau neaukoja arba nustoja aukoti, yra prasta komunikacija ir suvokiamas dėkingumo trūkumas.

Išsinešimui

Vienkartinius ir pirmą kartą aukojančius asmenis paverskite pakartotiniais donorais, suskirstydami juos į segmentus, siųsdami padėkos raštelius ir palaikydami tolesnius susirašinėjimus, kurie užmezga ilgalaikius santykius.

Pagrindinė ne pelno siekiančių organizacijų žinutė rėmėjams turėtų būti ta, kad rėmėjas yra vertinamas ir gerbiamas. Parodyti rėmėjui, kad ne tik jo pinigai, bet ir parama tikslui yra lygiai taip pat, o gal net ir vertingesnė organizacijos ir tikslo sėkmei. Aukotojai bus labiau linkę aukoti, jei jausis neatsiejami ir laikomi komandos nariais, o ne tik pajamų šaltiniu.

Pradėti akciją