12. november 2021

Sådan fastholder du donorer efter Giving Tuesday-velgørenhedskampagnen er slut

Siden starten i 2012 har Giving Tuesday-kampagner indsamlet mere hvert år – det samlede beløb i 2018 var omkring 400 millioner dollars. Muligheden for nonprofitorganisationer til at udnytte Giving Tuesday er stor, men hvad sker der efter Giving Tuesday? Med en donorfastholdelsesrate på omkring 45 %, hvordan kan nonprofitorganisationer bruge springbrættet fra denne populære begivenhed til at fastholde donorer på lang sigt?

Fokus på fastholdelse af donorer

Enhver nonprofitorganisation kender til kampen med at fastholde donorer, men mange forstår ikke det store billede eller strategierne til at opnå langsigtet succes. Det korte svar er, at nonprofitorganisationer ikke gør den nødvendige og rigtige indsats for at se en stigning i deres fastholdelse af donorer. Generelt set er nonprofitorganisationer:

• For meget fokus på donorerhvervelse og for lidt på donorfastholdelse.
• De kommunikerer ikke på en personlig nok måde med deres donorer til at inspirere dem til at give yderligere donationer.
• Tab af fremtidige donationer ved ikke at bruge segmenterede e-mailmarketingkampagner.

Nye donorer fra kampagner som Giving Tuesday

Da Giving Tuesday er en af ​​årets største velgørenhedsdage, er det også en af ​​de største muligheder for at starte nye og profitable relationer med folk, der donerer til en organisations sag. GivingTuesday.com oplyser, at donorer, der deltager, er 10-15 % mere tilbøjelige til at give igen.

Mange nonprofitorganisationer bruger størstedelen af ​​deres fundraisingindsats på at skaffe nye donorer, hvilket er en dyr proces. I tilfældet med Giving Tuesday kan det at udnytte bevægelsens momentum med en personlig fundraisingkampagne betyde mindre indsats for at tiltrække nye donorer og et større investeringsafkast. Selvom donationer er det primære mål, er der også en enorm mulighed for at tiltrække engangsdonorer fra årlige Giving Tuesday-kampagner og opbygge langsigtede relationer.

Når nonprofitorganisationer opretter Giving Tuesday-kampagner, skal de fokusere på præsentationen og den ordgængelighed, der vil lægge fundamentet for det langsigtede forhold. En nonprofitorganisation skal ikke kun præsentere en kampagne, der lokker en potentiel donor, den skal også vække genklang. De skal føle et slægtskab med sagen og en følelse af, at det haster, der inspirerer dem til at engagere sig i organisationen. I donorerhvervelsesstrategien er kampagnen succesfuld – men hvad med at så frøene til et vedvarende forhold?

Brug af taktikker til fastholdelse af donorer

Ifølge Adrian Sargaent, direktør for Center for Philanthropy, er essensen af ​​donorfastholdelse at anerkende donorens værdi og formidle organisationens påskønnelse af denne værdi. Denne værdi er ikke monetær, men er i stedet relateret til deres opfattede offer og identifikation med sagen. En organisation kan indarbejde formuleringer i deres Giving Tuesday-kampagner, der adresserer temaer, der er forbundet med bedre donorfastholdelse, såsom:

• Forklaring af hvordan og hvor donationer vil blive brugt
• Forklaring af, hvordan hver donation værdsættes og er uadskillelig
• Fremhævelse af, hvordan organisationen søger input, forslag osv. fra alle donorer

Selvom donorer måske kan lide t-shirts og andre fysiske varer, lægger de langt større vægt på at føle sig værdsat og værdsat. I en tid med deling på sociale medier er stoltheden over at kunne dele sit bidrag til sit netværk også en værdifuld valuta.

Lær dine donorer at kende under Giving Tuesday

Nu hvor den rette formulering for fastholdelse af donorer er på plads til din Giving Tuesday-kampagne, bør spørgsmål til indsamling af fremtidige målinger også stilles til både donorer og ikke-donorer, der deltog i din kampagne. Disse målinger er integreret i en fastholdelsesstrategi, da disse oplysninger vil blive brugt til at skræddersy opfølgende kommunikation og opbygge relationer, der kan inspirere til flere donationer i fremtiden. For at indsamle disse målinger kan du overveje at undersøge:

• Alder
• Køn
• Beliggenhed
• Årsag til donation
• Foretrukken donationsmetode (debet, kredit, PayPal osv.)
• Opfattet effekt af donation
• Vurdering af donationserfaring
• Årsag til valg af organisationen
• Kommentarer og forslag

En spørgeskemaundersøgelse kan præsenteres for donorer og besøgende på din hjemmeside på en side eller som en pop-up, på sociale medier eller via e-mail. Nogle fundraisingplatforme har også indbyggede dataindsamlingsfunktioner, der kan indsamle utrolige mængder detaljerede data, som kan hjælpe en organisation med at lære, hvordan den bedre kan kommunikere med sin fanbase.

Nedenfor er et eksempel på en undersøgelse af mulige spørgsmål, du kan stille donorer:

Husk, at nogle donorer vil være mere privatlivsbevidste end andre, så det bør være op til donorerne at beslutte, hvor mange personlige oplysninger de vil dele. Personer, der ellers ville engagere sig og donere, vil muligvis ikke gøre det, hvis de opfatter dataindsamling som påtrængende eller forstyrrende for deres komfortniveau.

Personaliser opfølgende kommunikation med markedssegmentering

En af de vigtigste muligheder for at øge fastholdelsen af ​​donorer er "Tak"-e-mails til nye og eksisterende donorer. Denne mulighed er, hvor nonprofitorganisationer har mulighed for at forvandle førstegangsdonorer til deres Giving Tuesday-kampagner til tilbagevendende donorer.

Hvad er segmentering?

Mange nonprofitorganisationer mislykkes med at kommunikere med donorer, når de ikke bruger en segmenteringsstrategi. Markedssegmentering for nonprofitorganisationer opdeler donorer i mindre grupper med fælles karakteristika og opretter derefter personlige e-mails til hvert segment. At sende den samme direct mail, e-mail eller enhver anden besked til alle abonnenter er ikke en strategi, der vil fastholde donorer.

Skriv den korrekte korrespondance med "tak".

Når en organisation har identificeret sine donationssegmenter, er næste skridt at oprette personlig "Tak"-korrespondance for hvert af disse segmenter. Baseret på alle de indsamlede data burde det være relativt overkommeligt at finde ud af, hvilke punkter der skal fremhæves positivt for hvert segment, men der er også mange grunde til, at donorer holder op med at give.

For eksempel ønsker en organisation måske ikke at inkludere en anden donationsanmodning i en indledende "Tak"-korrespondance til en donor med lavere indkomst, men ønsker måske at inkludere den for andre segmenter. Tilsvarende kan en organisation ønske at skræddersy en "Tak"-korrespondance til at inkludere flere kvindeemner for kvindelige abonnenter end for mandlige abonnenter.

En anden vigtig faktor at overveje er timing. At anerkende donorers støtte rettidigt kan gøre hele forskellen for, hvor værdsat donoren føler sig. Nogle strategier at overveje inkluderer at sende en indledende "Tak"-e-mail med det samme eller inden for en dag efter donationen og derefter sende en mere personlig opfølgning inden for en uge. Det er vigtigt at vide, at hovedårsagerne til, at donorer ikke giver igen eller holder op med at give, skyldes dårlig kommunikation og en opfattet mangel på påskønnelse.

Takeaway

Gør både engangs- og førstegangsdonorer til tilbagevendende donorer ved at segmentere dem, sende takkekort og opfølgende korrespondance, der opbygger langvarige relationer.

Det primære budskab fra nonprofitorganisationer til donorer bør være, at donoren er værdsat og anerkendt. Det bør vise donoren, at ikke kun deres penge, men også deres støtte til sagen er lige så værdifuld, hvis ikke mere, for organisationens og sagens succes. Donorer vil være mere tilbøjelige til at donere, hvis de føler sig integrerede og set som et medlem af teamet, ikke blot en indtægtskilde.

Start en kampagne