Как сохранить доноров даже после благотворительной акции «Щедрый вторник»

С момента своего создания в 2012 году кампании «Щедрый вторник» с каждым годом собирали все больше и больше средств — общая сумма в 2018 году составила около 400 миллионов долларов США. Возможность для некоммерческих организаций воспользоваться «Щедрым вторником» — это здорово, но что произойдет после этого вторника? Учитывая, что уровень удержания доноров колеблется около 45%, как некоммерческие организации могут использовать трамплин этого популярного мероприятия для удержания доноров в долгосрочной перспективе?

Акцент на удержании доноров

Каждая некоммерческая организация знает, как бороться за удержание доноров, но многие не понимают общей картины или стратегий достижения долгосрочного успеха. Короткий ответ заключается в том, что некоммерческие организации не прилагают необходимых и надлежащих усилий для увеличения удержания доноров. В широком смысле некоммерческие организации – это:

• Слишком много внимания уделялось привлечению доноров и недостаточно – удержанию доноров.
• Недостаточно персонализированное общение со своими донорами, чтобы вдохновить их сделать дополнительные пожертвования.
• Потеря будущих пожертвований из-за неиспользования сегментированных маркетинговых кампаний по электронной почте.

Новые доноры из таких кампаний, как Giving Tuesday

Поскольку «Щедрый вторник» — один из крупнейших благотворительных дней в году, это также одна из самых больших возможностей начать новые и выгодные отношения с людьми, делающими пожертвования на цели организации. GivingTuesday.com утверждает, что доноры, которые принимают участие, на 10-15% чаще делают пожертвования снова.

Многие некоммерческие организации тратят львиную долю своих усилий по сбору средств на привлечение новых доноров, что является дорогостоящим процессом. В случае «Щедрого вторника» использование импульса движения с помощью персонализированной кампании по сбору средств может означать меньшие усилия по привлечению новых доноров и большую рентабельность инвестиций. Хотя пожертвования являются основной целью, существует также огромная возможность привлечь разовых жертвователей из ежегодных кампаний «Щедрый вторник» и создать долгосрочные отношения.

При создании кампаний «Щедрый вторник» некоммерческие организации должны сосредоточиться на презентации и многословии, которые заложат основу для этих долгосрочных отношений. Некоммерческой организации необходимо не только представить кампанию, которая соблазнит потенциального донора, но она также должна найти отклик. Они должны чувствовать родство с делом и чувство безотлагательности, которое вдохновляет их посвятить себя делу организации. В рамках стратегии привлечения доноров кампания успешна, но как насчет посева семян для постоянных отношений?

Также ознакомьтесь с 4 простыми шагами по созданию эффективного электронного письма в честь вторника экономии .

Использование тактики удержания доноров

По словам директора Центра благотворительности Адриана Саргента, основой удержания доноров является признание ценности донора и выражение признательности организации за эту ценность. Эта ценность не денежная, а связана с их предполагаемой жертвой и отождествлением с причиной. Организация может включать пустословие в свои кампании «Щедрый вторник», посвященные темам, которые переплетаются с улучшением удержания доноров, например:

• Объяснение того, как и где будут использованы пожертвования.
• Объяснение того, как каждое пожертвование ценится и не делится
• Подчеркивание того, как организация хочет получить информацию, предложения и т. д. от всех доноров

Хотя дарителям могут нравиться футболки и другие физические товары, они придают гораздо большее значение ощущению того, что их ценят и ценят. В эпоху социального обмена гордость за возможность поделиться своим вкладом в свою сеть также является ценной валютой.

Ознакомьтесь с нашими советами о том, как сделать вашу кампанию более успешной.

Больше подобных советов вы можете найти в нашем блоге .

Знакомство со своими донорами во вторник Щедрости

Теперь, когда в вашу кампанию «Щедрый вторник» включена правильная формулировка удержания доноров, вопросы для сбора показателей на будущее также следует задавать как донорам, так и недонаторам, посетившим вашу кампанию. Эти показатели являются неотъемлемой частью стратегии удержания, поскольку эта информация будет использоваться для адаптации последующих коммуникаций и построения отношений, которые могут стимулировать больше пожертвований в будущем. Чтобы собрать эти показатели, рассмотрите возможность исследования:

• Возраст
• пол
• Расположение
• Причина пожертвования
• Предпочтительный метод пожертвования (дебет, кредит, PayPal и т. д.)
• Воспринимаемый эффект пожертвования
• Оценка опыта донорства
• Причина выбора организации
• Комментарии и предложения

Опрос может быть представлен донорам и посетителям вашего сайта на странице или во всплывающем окне, в социальных сетях или по электронной почте. Некоторые платформы по сбору средств также имеют встроенные возможности сбора данных, которые могут собирать огромные объемы подробных данных, которые могут помочь организации научиться лучше общаться со своими поклонниками.

Ниже приведен пример опроса возможных вопросов, которые можно задать донорам:

Имейте в виду, что некоторые доноры будут более заботливы о конфиденциальности, чем другие, поэтому доноры должны решать, сколько личной информации следует раскрывать. Люди, которые в противном случае могли бы участвовать и делать пожертвования, могут не делать этого, если они воспринимают сбор данных как навязчивый или подрывающий их уровень комфорта.

Персонализация последующих коммуникаций с сегментацией рынка

Одним из наиболее важных способов увеличения удержания доноров является электронное письмо с благодарностью новым и существующим донорам. Эта возможность дает некоммерческим организациям возможность превратить первых и разовых жертвователей, участвовавших в кампаниях «Щедрый вторник», в постоянных доноров.

Что такое сегментация?

Многим некоммерческим организациям не удается связаться с донорами, когда они не используют стратегию сегментации. Сегментация рынка для некоммерческих организаций делит доноров на более мелкие группы с общими чертами, а затем создает персонализированные электронные письма для каждого сегмента. Отправка одной и той же прямой почтовой рассылки, электронной почты или любого другого сообщения всем подписчикам не является стратегией, которая удержит доноров.

Написание правильной благодарственной переписки.

После того как организация определила свои сегменты пожертвований, следующим шагом будет создание персонализированной благодарственной корреспонденции для каждого из этих сегментов. Основываясь на всех собранных данных, должно быть относительно легко определить, какие моменты следует подчеркнуть позитивно для каждого сегмента, но существует также множество причин, по которым доноры перестают давать деньги.

Например, организация может не захотеть включать еще один запрос на пожертвование в первоначальное письмо с благодарностью донору с низким доходом, но может захотеть включить его для других сегментов. Аналогично, организация может захотеть адаптировать свою благодарственную корреспонденцию, включив в нее больше женских вопросов для подписчиков-женщин, чем для подписчиков-мужчин.

Еще одним важным фактором, который следует учитывать, является время. Своевременное признание донорской поддержки может существенно повлиять на то, насколько ценным будет чувствовать себя донор. Некоторые стратегии, которые следует рассмотреть, — это отправка первоначального письма с благодарностью сразу или в течение дня после пожертвования, а затем отправка более персонализированного письма в течение недели. Важно знать, что основные причины, по которым сторонники больше не жертвуют или перестают давать, связаны с плохой коммуникацией и ощущением отсутствия признательности.

Еда на вынос

Превратите разовых и новых доноров в повторных доноров, сегментируя их, отправляя благодарственные письма и последующую корреспонденцию, которая выстраивает долгосрочные отношения.

Основное послание некоммерческих организаций донорам должно заключаться в том, что донора ценят и ценят. Показать донору, что не только его деньги, но и поддержка дела столь же, если не более, ценны для успеха организации и дела. Доноры будут более охотно делать пожертвования, если они будут чувствовать себя целостными и восприниматься как члены команды, а не просто источник дохода.