Cómo conservar a los donantes incluso después de la campaña benéfica del "Martes Generoso"

Desde su inicio en 2012, las campañas del Martes Generoso han recaudado más cada año: el total de 2018 ronda los 400 millones de dólares. La oportunidad para que las organizaciones sin fines de lucro aprovechen Giving Tuesday es excelente, pero ¿qué sucede después de ese martes? Con tasas de retención de donantes que rondan el 45%, ¿cómo pueden las organizaciones sin fines de lucro utilizar el trampolín de este popular evento para retener a los donantes a largo plazo?

Centrándose en la retención de donantes

Todas las organizaciones sin fines de lucro conocen la batalla para retener a los donantes, pero muchas no comprenden el panorama general ni las estrategias para lograr el éxito a largo plazo. La respuesta corta es que las organizaciones sin fines de lucro no están haciendo los esfuerzos necesarios y adecuados para aumentar la retención de donantes. A grandes rasgos, las organizaciones sin fines de lucro son:

• Se centró demasiado en la adquisición de donantes y no lo suficiente en la retención de donantes.
• No se comunican de manera suficientemente personalizada con sus donantes para inspirarlos a realizar donaciones adicionales.
• Pérdida de futuras donaciones por no utilizar campañas de email marketing segmentadas.

Nuevos donantes de campañas como Giving Tuesday

Debido a que Giving Tuesday es uno de los días caritativos más importantes del año, también es una de las mayores oportunidades para iniciar relaciones nuevas y rentables con personas que donan a la causa de una organización. GivingTuesday.com afirma que los donantes que participan tienen entre un 10% y un 15% más de probabilidades de volver a donar.

Muchas organizaciones sin fines de lucro gastan la mayor parte de sus esfuerzos de recaudación de fondos en reclutar nuevos donantes, lo cual es un proceso costoso. En el caso de Giving Tuesday, aprovechar el impulso del movimiento con una campaña personalizada de recaudación de fondos puede significar menos esfuerzo para atraer nuevos donantes y más retorno de la inversión. Aunque las donaciones son el objetivo principal, también existe una gran oportunidad de atraer donantes únicos de las campañas anuales de Giving Tuesday y crear relaciones a largo plazo.

Al crear campañas de Giving Tuesday, las organizaciones sin fines de lucro deben centrarse en la presentación y la verborrea que sentarán las bases de esa relación a largo plazo. La organización sin fines de lucro no sólo debe presentar una campaña que atraiga a un donante potencial, sino que también debe tener resonancia. Deben sentir un parentesco con la causa y un sentido de urgencia que los inspire a comprometerse con la organización. En una estrategia de captación de donantes, la campaña tiene éxito, pero ¿qué hay de plantar las semillas para una relación duradera?

Consulte también 4 sencillos pasos para crear un correo electrónico eficaz de Thrift Tuesday .

Usar tácticas de retención de donantes

Según el director del Centro para la Filantropía , Adrian Sargaent, la esencia de la retención de donantes es reconocer el valor del donante y transmitir el aprecio de la organización por ese valor. Este valor no es monetario, sino que está relacionado con el sacrificio percibido y la identificación con la causa. Una organización puede incluir palabrería en sus campañas de Giving Tuesday que aborden temas relacionados con una mejor retención de donantes, como:

• Una explicación de cómo y dónde se utilizarán las donaciones.
• Explicar cómo se valora e indivisa cada donación.
• Destacar cómo la organización quiere aportes, sugerencias, etc. de todos los donantes

Si bien a los donantes les pueden gustar las camisetas y otros bienes físicos, le dan mucha más importancia a sentirse apreciados y valorados. En la era del intercambio social, el orgullo de poder compartir su contribución a su red también es una moneda valiosa.

Consulte nuestros consejos sobre cómo hacer que su campaña sea más exitosa.

Puedes encontrar más consejos similares en nuestro blog .

Conozca a sus donantes durante el Martes de Generosidad

Ahora que se incluye la palabrería adecuada sobre retención de donantes en su campaña Giving Tuesday, también se deben hacer preguntas para recopilar métricas para el futuro tanto a los donantes como a los no donantes que visitaron su campaña. Estas métricas son una parte integral de la estrategia de retención, ya que esta información se utilizará para adaptar las comunicaciones de seguimiento y construir relaciones que puedan inspirar más donaciones en el futuro. Para recopilar estas métricas, considere investigar:

• Edad
• género
• Ubicación
• Motivo de la donación
• Método de donación preferido (débito, crédito, PayPal, etc.)
• Impacto percibido de la donación
• Evaluación de la experiencia de donación.
• Razón para elegir la organización.
• Comentarios y sugerencias

Se puede presentar una encuesta a los donantes y visitantes de su sitio web en una página o como una ventana emergente, en las redes sociales o por correo electrónico. Algunas plataformas de recaudación de fondos también tienen capacidades integradas de recopilación de datos que pueden recopilar cantidades asombrosas de datos detallados que pueden ayudar a una organización a aprender cómo comunicarse mejor con su base de seguidores.

A continuación se muestra un ejemplo de encuesta de posibles preguntas para hacer a los donantes:

Tenga en cuenta que algunos donantes serán más conscientes de la privacidad que otros, por lo que debe quedar a criterio de los donantes cuánta información personal compartir. Las personas que de otro modo podrían participar y donar pueden no hacerlo si perciben que la recopilación de datos es intrusiva o perjudicial para su nivel de comodidad.

Personalización de las comunicaciones de seguimiento con segmentación de mercado.

Una de las formas más importantes de aumentar la retención de donantes es enviar correos electrónicos de agradecimiento a los donantes nuevos y existentes. Esta oportunidad es donde las organizaciones sin fines de lucro tienen la oportunidad de convertir a los donantes nuevos y únicos de sus campañas Giving Tuesday en donantes recurrentes.

¿Qué es la segmentación?

Muchas organizaciones sin fines de lucro no logran comunicarse con los donantes cuando no utilizan una estrategia de segmentación. La segmentación del mercado para organizaciones sin fines de lucro divide a los donantes en grupos más pequeños con rasgos comunes y luego crea correos electrónicos personalizados para cada segmento. Enviar el mismo correo directo, correo electrónico o cualquier otro mensaje a todos los suscriptores no es una estrategia que retenga a los donantes.

Escribir la correspondencia correcta de "agradecimiento".

Una vez que una organización ha identificado sus segmentos de donación, el siguiente paso es crear correspondencia personalizada de agradecimiento para cada uno de esos segmentos. A partir de todos los datos recopilados, debería ser relativamente manejable descubrir qué puntos destacar positivamente para cada segmento, pero también hay muchas razones por las que los donantes dejan de donar.

Por ejemplo, es posible que una organización no desee incluir otra solicitud de donación en una correspondencia inicial de agradecimiento a un donante de bajos ingresos, pero sí desee incluirla para otros segmentos. Del mismo modo, es posible que una organización desee adaptar su correspondencia de agradecimiento para incluir más temas de mujeres para sus suscriptores que para los suscriptores masculinos.

Otro factor importante a considerar es el tiempo. Reconocer el apoyo de los donantes de manera oportuna puede marcar la diferencia en lo valorado que se siente el donante. Algunas estrategias a considerar son enviar un correo electrónico inicial de agradecimiento inmediatamente o dentro del día posterior a la donación y luego enviar una correspondencia más personalizada dentro de una semana. Es importante saber que las principales razones por las que los seguidores no vuelven a donar o dejan de donar se deben a una mala comunicación y a una percepción de falta de aprecio.

Llevar

Convierta a los donantes únicos y primerizos en donantes recurrentes segmentándolos, enviándoles notas de agradecimiento y correspondencia de seguimiento que construya relaciones a largo plazo.

El mensaje principal de las organizaciones sin fines de lucro a los donantes debe ser que el donante es valorado y apreciado. Mostrar al donante que no sólo su dinero, sino también su apoyo a la causa es igual de valioso, si no más, para el éxito de la organización y la causa. Los donantes estarán más dispuestos a donar si se sienten integrales y vistos como miembros del equipo, no sólo como una fuente de ingresos.