12-го листопада 2021

Як утримати донорів після завершення благодійної кампанії «Щедрий вівторок»

З моменту свого заснування у 2012 році, кампанії «Щирий вівторок» щороку збирали більше коштів — загальна сума у ​​2018 році становила близько 400 мільйонів доларів. Можливість для некомерційних організацій скористатися «Щирим вівторком» чудова, але що відбувається після «Щирим вівторка»? З рівнем утримання донорів близько 45%, як некомерційні організації можуть використати трамплін цієї популярної події, щоб утримати донорів на довгострокову перспективу?

Зосередження уваги на утриманні донорів

Кожна некомерційна організація знає про труднощі з утриманням донорів, але багато хто не розуміє загальної картини чи стратегій для досягнення довгострокового успіху. Коротка відповідь полягає в тому, що некомерційні організації не докладають необхідних і правильних зусиль для збільшення кількості утриманих донорів. Загалом кажучи, некомерційні організації:

• Занадто багато уваги приділялося залученню донорів і недостатньо – їх утриманню.
• Вони недостатньо персоналізовано спілкуються зі своїми донорами, щоб надихнути їх робити додаткові пожертви.
• Втрата майбутніх пожертв через невикористання сегментованих маркетингових кампаній електронною поштою.

Нові донори з таких кампаній, як «Щедрий вівторок»

Оскільки «Щедрий вівторок» – один із найбільших благодійних днів року, це також одна з найкращих можливостей розпочати нові та вигідні стосунки з людьми, які жертвують кошти на благодійність організації. GivingTuesday.com стверджує, що донори, які беруть участь, на 10-15% частіше роблять пожертви знову.

Багато некомерційних організацій витрачають левову частку своїх зусиль зі збору коштів на залучення нових донорів, що є дорогим процесом. У випадку з «Щедрим вівторком», використання імпульсу руху за допомогою персоналізованої кампанії зі збору коштів може означати менше зусиль для залучення нових донорів та більшу віддачу від інвестицій. Хоча пожертви є головною метою, існує також величезна можливість залучити разових донорів із щорічних кампаній «Щедрим вівторком» та побудувати довгострокові стосунки.

Під час створення кампаній «Щедрий вівторок» некомерційним організаціям потрібно зосередитися на презентації та багатослівності, які закладуть основу для довгострокових відносин. Некомерційна організація повинна не лише представити кампанію, яка зацікавить потенційного донора, але й матиме резонанс. Вони повинні відчувати спорідненість зі справою та відчуття терміновості, яке надихне їх на співпрацю з організацією. Стратегія залучення донорів передбачає успіх кампанії, але як щодо того, щоб посіяти зерна для тривалих відносин?

Використання тактики утримання донорів

За словами Адріана Сарґента, директора Центру філантропії, суть утримання донорів полягає у визнанні цінності донора та висловленні вдячності організації за цю цінність. Ця цінність не є грошовою, а радше пов’язана з їхньою сприйнятою жертвою та ототожненням себе з метою. Організація може включити до своїх кампаній «Щедрий вівторок» словесні фрази, що стосуються тем, пов’язаних із покращенням утримання донорів, такі як:

• Пояснення того, як і де будуть використані пожертви
• Пояснення того, як кожна пожертва цінується та є невіддільною
• Висвітлення того, як організація збирає інформацію, пропозиції тощо від усіх донорів

Хоча донорам можуть подобатися футболки та інші фізичні товари, вони набагато більше цінують відчуття того, що їх оцінюють та цінують. В епоху обміну інформацією в соціальних мережах гордість за можливість поділитися своїм внеском у свою мережу також є цінною валютою.

Знайомство з вашими донорами під час «Щедрий вівторок»

Тепер, коли для вашої кампанії «Щедрий вівторок» вибрано правильну термінологію щодо утримання донорів, слід також поставити запитання для збору майбутніх показників як донорам, так і тим, хто не є донорами, але відвідав вашу кампанію. Ці показники є невід’ємною частиною стратегії утримання, оскільки ця інформація буде використана для адаптації подальших комунікацій та побудови відносин, які можуть надихнути на більше пожертв у майбутньому. Щоб зібрати ці показники, розгляньте можливість дослідження:

• Вік
• Стать
• Розташування
• Причина пожертвування
• Бажаний спосіб пожертвування (дебет, кредит, PayPal тощо)
• Очікуваний вплив пожертвування
• Оцінка досвіду донорства
• Причина вибору організації
• Коментарі та пропозиції

Опитування можна представити донорам та відвідувачам вашого веб-сайту на сторінці або у спливаючому вікні, в соціальних мережах або електронною поштою. Деякі платформи для збору коштів також мають вбудовані можливості збору даних, які можуть зібрати вражаючу кількість детальних даних, що можуть допомогти організації навчитися краще спілкуватися зі своєю фан-базою.

Нижче наведено зразок опитування з можливими питаннями, які можна поставити донорам:

Майте на увазі, що деякі донори будуть більш дбайливими до конфіденційності, ніж інші, тому донори повинні самі вирішувати, скільки особистої інформації їм ділитися. Люди, які в іншому випадку могли б долучитися та зробити пожертву, можуть не робити цього, якщо сприйматимуть збір даних як нав'язливий або порушувальний для них рівень комфорту.

Персоналізуйте подальші комунікації за допомогою сегментації ринку

Одна з найважливіших можливостей для збільшення утримання донорів – це електронні листи з подякою новим та існуючим донорам. Ця можливість дає некомерційним організаціям шанс перетворити тих, хто вперше або разово долучився до своїх кампаній «Щедрий вівторок», на постійних донорів.

Що таке сегментація?

Багато некомерційних організацій не можуть спілкуватися з донорами, коли не використовують стратегію сегментації. Сегментація ринку для некомерційних організацій поділяє донорів на менші групи зі спільними характеристиками, а потім створює персоналізовані електронні листи для кожного сегмента. Надсилання однакової прямої поштової розсилки, електронного листа чи будь-якого іншого повідомлення всім передплатникам не є стратегією, яка допоможе утримати донорів.

Написання правильного листування з «дякую».

Після того, як організація визначила свої сегменти пожертвувань, наступним кроком є ​​створення персоналізованого листа «Дякую» для кожного з цих сегментів. На основі всіх зібраних даних має бути відносно легко визначити, які моменти слід виділити позитивно для кожного сегмента, але також існує багато причин, чому донори припиняють надавати пожертви.

Наприклад, організація може не бажати включати ще один запит на пожертву до початкового листа з подякою донору з низьким рівнем доходу, але може бажати включити його для інших сегментів. Так само організація може бажати адаптувати лист з подякою, щоб включити більше жіночих питань для передплатниць-жінок, ніж для передплатників-чоловіків.

Ще одним важливим фактором, який слід враховувати, є час. Своєчасне визнання підтримки донорів може суттєво вплинути на те, наскільки цінним себе почуває донор. Деякі стратегії, які варто розглянути, включають надсилання першого електронного листа з подякою негайно або протягом дня після пожертвування, а потім надсилання більш персоналізованого листа протягом тижня. Важливо знати, що основні причини, чому прихильники не роблять пожертвування знову або припиняють їх робити, пов’язані з поганою комунікацією та уявною відсутністю вдячності.

Їжа на винос

Перетворіть разових та нових донорів на постійних, сегментуючи їх, надсилаючи подяки та листуючись з ними, що побудує довгострокові стосунки.

Головне послання некомерційних організацій донорам має полягати в тому, що донора цінують та поважають. Показати донору, що не лише його гроші, але й його підтримка справи є такою ж, якщо не більш цінною, для успіху організації та справи. Донори будуть більш схильні робити пожертви, якщо відчуватимуть себе повноцінними членами команди, а не лише джерелом доходу.

Розпочати кампанію