Comment fidéliser les donateurs même après la campagne caritative du « Mardi Généreux »

Depuis leur création en 2012, les campagnes du Mardi Généreux ont récolté de plus en plus chaque année – le total en 2018 s'élève à environ 400 millions de dollars. L'opportunité pour les organisations à but non lucratif de profiter de Giving Tuesday est formidable, mais que se passe-t-il après ce mardi ? Avec des taux de fidélisation des donateurs oscillant autour de 45 %, comment les organisations à but non lucratif peuvent-elles utiliser le tremplin de cet événement populaire pour fidéliser leurs donateurs sur le long terme ?

Mettre l’accent sur la fidélisation des donateurs

Chaque organisation à but non lucratif connaît la bataille pour fidéliser les donateurs, mais beaucoup ne comprennent pas la situation dans son ensemble ni les stratégies permettant d'atteindre un succès à long terme. La réponse courte est que les organisations à but non lucratif ne font pas les efforts nécessaires et appropriés pour voir augmenter la fidélisation de leurs donateurs. D'une manière générale, les organisations à but non lucratif sont :

• Trop axé sur l’acquisition de donateurs et pas assez sur la fidélisation des donateurs.
• Ils ne communiquent pas de manière suffisamment personnalisée avec leurs donateurs pour les inciter à faire des dons supplémentaires.
• Perte de dons futurs en n'utilisant pas de campagnes de marketing par e-mail segmentées.

Nouveaux donateurs issus de campagnes comme Giving Tuesday

Parce que Giving Tuesday est l'une des plus grandes journées caritatives de l'année, c'est également l'une des plus grandes opportunités de nouer de nouvelles relations rentables avec des personnes qui font un don à la cause d'une organisation. GivingTuesday.com indique que les donateurs qui participent sont 10 à 15 % plus susceptibles de redonner.

De nombreuses organisations à but non lucratif consacrent la majeure partie de leurs efforts de collecte de fonds au recrutement de nouveaux donateurs, ce qui est un processus coûteux. Dans le cas de Giving Tuesday, capitaliser sur l'élan du mouvement avec une campagne de collecte de fonds personnalisée peut signifier moins d'efforts pour attirer de nouveaux donateurs et plus de retour sur investissement. Bien que les dons constituent l'objectif principal, il existe également une énorme opportunité d'attirer des donateurs ponctuels grâce aux campagnes annuelles Giving Tuesday et de créer des relations à long terme.

Lors de la création de campagnes Giving Tuesday, les organisations à but non lucratif doivent se concentrer sur la présentation et le verbiage qui jetteront les bases de cette relation à long terme. Non seulement l’organisation à but non lucratif doit présenter une campagne qui attire un donateur potentiel, mais elle doit également trouver un écho. Ils doivent ressentir une parenté avec la cause et un sentiment d’urgence qui les incite à s’engager auprès de l’organisation. Dans une stratégie d’acquisition de donateurs, la campagne est réussie – mais qu’en est-il de planter les graines d’une relation continue ?

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Utiliser des tactiques de fidélisation des donateurs

Selon Adrian Sargaent, directeur du Centre de philanthropie , l'essentiel de la fidélisation des donateurs consiste à reconnaître la valeur du donateur et à transmettre l'appréciation de l'organisation pour cette valeur. Cette valeur n’est pas monétaire, mais plutôt liée au sacrifice perçu et à l’identification à la cause. Une organisation peut inclure du verbiage dans ses campagnes Giving Tuesday qui abordent des sujets liés à une meilleure fidélisation des donateurs, tels que :

• Une explication de comment et où les dons seront utilisés
• Expliquer comment chaque don est valorisé et indivis
• Mettre en évidence la manière dont l'organisation souhaite recevoir des commentaires, des suggestions, etc. de tous les donateurs

Même si les donateurs aiment les t-shirts et autres biens physiques, ils accordent beaucoup plus d'importance au sentiment d'être appréciés et valorisés. À l’ère du partage social, la fierté de pouvoir partager sa contribution à son réseau est aussi une monnaie précieuse.

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Apprenez à connaître vos donateurs lors du Mardi de la Générosité

Maintenant que le bon verbiage de fidélisation des donateurs est inclus dans votre campagne Giving Tuesday, des questions visant à collecter des mesures pour l'avenir doivent également être posées aux donateurs et aux non-donateurs qui ont visité votre campagne. Ces mesures font partie intégrante de la stratégie de fidélisation, car ces informations seront utilisées pour adapter les communications de suivi et établir des relations susceptibles d'inspirer davantage de dons à l'avenir. Pour rassembler ces mesures, envisagez de rechercher :

• Âge
• genre
• Emplacement
• Raison du don
• Méthode de don préférée (débit, crédit, PayPal, etc.)
• Impact perçu du don
• Évaluation de l'expérience en matière de don
• Raison du choix de l'organisation
• Commentaires et suggestions

Une enquête peut être présentée aux donateurs et aux visiteurs de votre site Web sur une page ou sous forme de pop-up, sur les réseaux sociaux ou par e-mail. Certaines plateformes de collecte de fonds disposent également de capacités intégrées de collecte de données qui peuvent collecter des quantités incroyables de données détaillées qui peuvent aider une organisation à apprendre à mieux communiquer avec sa base de fans.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d’enquête sur les questions possibles à poser aux donateurs :

Gardez à l'esprit que certains donateurs seront plus soucieux de leur vie privée que d'autres, la quantité d'informations personnelles à partager devrait donc être à la discrétion des donateurs. Les personnes qui autrement pourraient s’engager et faire un don pourraient ne pas le faire si elles perçoivent la collecte de données comme intrusive ou perturbatrice pour leur niveau de confort.

Personnalisation des communications de suivi avec segmentation du marché

L'un des moyens les plus importants d'augmenter la fidélisation des donateurs est l'envoi d'un e-mail de remerciement aux donateurs nouveaux et existants. Cette opportunité est l'endroit où les organisations à but non lucratif ont la possibilité de convertir les nouveaux donateurs et les donateurs ponctuels à leurs campagnes Giving Tuesday en donateurs réguliers.

Qu’est-ce que la segmentation ?

Là où de nombreuses organisations à but non lucratif ne parviennent pas à communiquer avec les donateurs, c'est lorsqu'elles n'utilisent pas de stratégie de segmentation. La segmentation du marché pour les organisations à but non lucratif divise les donateurs en petits groupes présentant des caractéristiques communes, puis crée des e-mails personnalisés pour chaque segment. Envoyer le même publipostage, e-mail ou tout autre message à tous les abonnés n'est pas une stratégie qui fidélisera les donateurs.

Rédiger la correspondance de « remerciement » correcte.

Une fois qu'une organisation a identifié ses segments de dons, l'étape suivante consiste à créer une correspondance de « remerciement » personnalisée pour chacun de ces segments. Sur la base de toutes les données collectées, il devrait être relativement facile de déterminer les points sur lesquels il faut insister positivement pour chaque segment, mais il existe également de nombreuses raisons pour lesquelles les donateurs arrêtent de donner.

Par exemple, une organisation peut ne pas vouloir inclure une autre demande de don dans une correspondance initiale de remerciement adressée à un donateur à faible revenu, mais peut souhaiter l'inclure pour d'autres segments. De même, une organisation peut souhaiter adapter sa correspondance de remerciement pour inclure davantage de questions féminines pour les abonnés féminins que pour les abonnés masculins.

Un autre facteur important à considérer est le temps. Reconnaître le soutien des donateurs en temps opportun peut faire toute la différence dans la façon dont le donateur se sent valorisé. Certaines stratégies à envisager consistent à envoyer un premier e-mail de remerciement immédiatement ou dans la journée suivant le don, puis à envoyer une correspondance plus personnalisée dans la semaine. Il est important de savoir que les principales raisons pour lesquelles les donateurs ne donnent plus ou arrêtent de donner sont dues à une mauvaise communication et à un manque perçu d'appréciation.

Emporter

Transformez les donateurs ponctuels et nouveaux en donateurs réguliers en les segmentant, en envoyant des notes de remerciement et une correspondance de suivi qui établit des relations à long terme.

Le message principal des organisations à but non lucratif aux donateurs devrait être que le donateur est valorisé et apprécié. Montrer au donateur que non seulement son argent, mais aussi son soutien à la cause sont tout aussi, sinon plus, précieux pour le succès de l'organisation et de la cause. Les donateurs seront plus disposés à faire un don s’ils se sentent intégrés et considérés comme un membre de l’équipe, et non comme une simple source de revenus.