Jak zatrzymać dawców nawet po akcji charytatywnej na rzecz „Hojnego wtorku”

Od momentu powstania w 2012 r. w ramach kampanii Hojny Wtorek z każdym rokiem zbierano więcej – w 2018 r. łączna suma wyniosła około 400 milionów dolarów. Organizacje non-profit mają świetną okazję do skorzystania z Giving Tuesday, ale co dzieje się po tym wtorku? W jaki sposób organizacje non-profit mogą wykorzystać trampolinę, jaką jest to popularne wydarzenie, aby zatrzymać darczyńców na dłuższą metę, skoro wskaźnik zatrzymania darczyńców oscyluje wokół 45%?

Skoncentrowanie się na zatrzymaniu dawców

Każda organizacja non-profit zna walkę o zatrzymanie darczyńców, ale wiele z nich nie rozumie szerszego obrazu ani strategii osiągnięcia długoterminowego sukcesu. Krótka odpowiedź jest taka, że ​​organizacje non-profit nie podejmują niezbędnych i właściwych wysiłków, aby zwiększyć retencję dawców. Ogólnie rzecz biorąc, organizacje non-profit to:

• Za bardzo skupiono się na pozyskiwaniu dawców, a za mało na zatrzymaniu dawców.
• Nie komunikowanie się z darczyńcami w wystarczająco spersonalizowany sposób, aby zainspirować ich do przekazania dodatkowych datków.
• Utrata przyszłych darowizn w wyniku niekorzystania z podzielonych na segmenty kampanii e-mailowych.

Nowi darczyńcy z kampanii takich jak Giving Tuesday

Ponieważ Wtorek Giving to jeden z najważniejszych dni w roku poświęconych działalności charytatywnej, jest to także jedna z największych okazji do nawiązania nowych i zyskownych relacji z osobami przekazującymi datki na rzecz organizacji. GivingTuesday.com podaje, że darczyńcy, którzy biorą udział w akcji, są o 10–15% bardziej skłonni do ponownego przekazania darowizny.

Wiele organizacji non-profit przeznacza lwią część swoich wysiłków na pozyskiwanie funduszy na rekrutację nowych darczyńców, co jest kosztownym procesem. W przypadku Giving Tuesday wykorzystanie dynamiki ruchu za pomocą spersonalizowanej kampanii zbierania funduszy może oznaczać mniejszy wysiłek w celu przyciągnięcia nowych darczyńców i większy zwrot z inwestycji. Chociaż głównym celem są darowizny, istnieje również ogromna szansa na przyciągnięcie jednorazowych darczyńców z corocznych kampanii Giving Tuesday i nawiązanie długotrwałych relacji.

Tworząc kampanie Giving Tuesday, organizacje non-profit powinny skupić się na prezentacji i przekazie, które położą podwaliny pod długoterminową relację. Organizacja non-profit musi nie tylko przedstawić kampanię, która przyciągnie potencjalnego darczyńcę, ale także musi odbić się szerokim echem. Muszą czuć pokrewieństwo ze sprawą i poczucie pilności, które inspiruje ich do zaangażowania się w organizację. W przypadku strategii pozyskiwania dawców kampania kończy się sukcesem – ale co z zasianiem nasion trwałej relacji?

Sprawdź także 4 proste kroki, jak stworzyć skuteczny e-mail w ramach Thrift Tuesday .

Stosowanie taktyk zatrzymywania dawców

Według dyrektora Centrum Filantropii , Adriana Sargaenta, sednem zatrzymania darczyńców jest uznanie wartości darczyńcy i przekazywanie uznania organizacji dla tej wartości. Wartość ta nie ma charakteru pieniężnego, lecz wiąże się z postrzeganym przez nich poświęceniem i identyfikacją z przyczyną. Organizacja może uwzględnić w swoich kampaniach „Giving Tuesday” sformułowania poruszające tematy powiązane z lepszym utrzymaniem darczyńców, takie jak:

• Wyjaśnienie, w jaki sposób i gdzie darowizny zostaną wykorzystane
• Wyjaśnienie, w jaki sposób każda darowizna jest wyceniana i niepodzielna
• Podkreślenie, w jaki sposób organizacja oczekuje wkładu, sugestii itp. od wszystkich darczyńców

Chociaż dawcy mogą lubić koszulki i inne dobra fizyczne, przywiązują znacznie większą wagę do poczucia docenienia i wartości. W dobie udostępniania społecznościowego duma z możliwości dzielenia się swoim wkładem w swoją sieć jest również cenną walutą.

Sprawdź nasze wskazówki, jak zwiększyć skuteczność swojej kampanii.

Więcej podobnych porad znajdziesz na naszym blogu .

Poznaj swoich darczyńców podczas Wtorku Hojności

Teraz, gdy Twoja kampania „Give Tuesday” zawiera właściwe sformułowania dotyczące zatrzymania darczyńców, pytania mające na celu zebranie wskaźników na przyszłość należy zadawać zarówno darczyńcom, jak i osobom niebędącym darczyńcami, którzy odwiedzili Twoją kampanię. Wskaźniki te stanowią integralną część strategii przechowywania, ponieważ informacje te zostaną wykorzystane do dostosowania dalszej komunikacji i budowania relacji, które mogą zainspirować do większej liczby darowizn w przyszłości. Aby zebrać te dane, rozważ zbadanie:

• Wiek
• płeć
• Lokalizacja
• Powód darowizny
• Preferowana metoda darowizny (debetowa, kredytowa, PayPal itp.)
• Postrzegany wpływ darowizny
• Ocena doświadczenia w zakresie dawstwa
• Powód wyboru organizacji
• Komentarze i sugestie

Ankietę można zaprezentować darczyńcom i osobom odwiedzającym Twoją witrynę na stronie lub w formie wyskakującego okienka, w mediach społecznościowych lub za pośrednictwem poczty elektronicznej. Niektóre platformy do pozyskiwania funduszy mają także wbudowane funkcje gromadzenia danych, które mogą gromadzić niesamowitą ilość szczegółowych danych, które mogą pomóc organizacji nauczyć się lepiej komunikować się ze swoimi fanami.

Poniżej znajduje się przykładowa ankieta zawierająca pytania, które można zadać darczyńcom:

Należy pamiętać, że niektórzy darczyńcy będą bardziej świadomi prywatności niż inni, zatem to od darczyńcy zależy, ile danych osobowych udostępni. Osoby, które w przeciwnym razie mogłyby zaangażować się i przekazać darowiznę, nie mogą tego robić, jeśli postrzegają gromadzenie danych jako inwazyjne lub zakłócające ich poziom komfortu.

Personalizacja dalszej komunikacji z segmentacją rynku

Jednym z najważniejszych sposobów na zwiększenie retencji dawców jest wysyłanie e-maili z podziękowaniami do nowych i istniejących darczyńców. Dzięki tej możliwości organizacje non-profit mają szansę przekształcić darczyńców po raz pierwszy i jednorazowych w kampaniach Giving Tuesday w stałych darczyńców.

Co to jest segmentacja?

Wiele organizacji non-profit nie komunikuje się z darczyńcami, gdy nie stosują strategii segmentacji. Segmentacja rynku dla organizacji non-profit dzieli darczyńców na mniejsze grupy o wspólnych cechach, a następnie tworzy spersonalizowane e-maile dla każdego segmentu. Wysyłanie tej samej bezpośredniej poczty, e-maila lub jakiejkolwiek innej wiadomości do wszystkich subskrybentów nie jest strategią, która zatrzyma darczyńców.

Napisz poprawną korespondencję z podziękowaniami.

Gdy organizacja zidentyfikuje segmenty darowizn, następnym krokiem jest utworzenie spersonalizowanej korespondencji z podziękowaniami dla każdego z tych segmentów. Na podstawie wszystkich zebranych danych powinno być stosunkowo łatwo znaleźć punkty, które należy pozytywnie podkreślić w każdym segmencie, ale istnieje również wiele powodów, dla których darczyńcy przestają dawać.

Na przykład organizacja może nie chcieć dołączać kolejnej prośby o darowiznę do początkowej korespondencji z podziękowaniami skierowanej do darczyńcy o niższych dochodach, ale może chcieć uwzględnić ją w innych segmentach. Podobnie organizacja może chcieć dostosować swoją korespondencję z podziękowaniami tak, aby obejmowała więcej kwestii kobiecych w przypadku abonentów płci żeńskiej niż w przypadku abonentów płci męskiej.

Kolejnym ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest czas. Potwierdzenie wsparcia dawcy w odpowiednim czasie może mieć ogromny wpływ na to, jak bardzo darczyńca czuje się ceniony. Niektóre strategie, które należy rozważyć, to wysłanie początkowej wiadomości e-mail z podziękowaniami natychmiast lub w ciągu jednego dnia od przekazania darowizny, a następnie wysłanie bardziej spersonalizowanej korespondencji w ciągu tygodnia. Ważne jest, aby wiedzieć, że głównymi powodami, dla których osoby wspierające nie dają ponownie lub przestają dawać, jest słaba komunikacja i postrzegany brak uznania.

Na wynos

Zamień jednorazowych i pierwszych darczyńców w stałych dawców, segmentując ich, wysyłając podziękowania i dalszą korespondencję, która buduje długoterminowe relacje.

Podstawowym przesłaniem organizacji non-profit dla darczyńców powinno być to, że darczyńca jest ceniony i doceniany. Pokazanie darczyńcy, że nie tylko jego pieniądze, ale także wsparcie dla sprawy są tak samo, jeśli nie bardziej, cenne dla powodzenia organizacji i sprawy. Darczyńcy będą bardziej skłonni do przekazywania darowizn, jeśli poczują się integralni i postrzegani jako członek zespołu, a nie tylko źródło przychodów.