"Cömert Salı" yardım kampanyasından sonra bile bağışçıları nasıl tutabiliriz?

2012'deki başlangıcından bu yana, Cömert Salı kampanyaları her yıl daha fazla bağış topluyor; 2018'in toplamı yaklaşık 400 milyon dolar. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların Giving Tuesday'den yararlanma fırsatı harika, peki o Salı gününden sonra ne olacak? Bağışçı tutma oranları %45 civarında seyrederken, kar amacı gütmeyen kuruluşlar bağışçıları uzun vadede elde tutmak için bu popüler etkinliğin sıçrama tahtasından nasıl yararlanabilir?

Donör tutmaya odaklanma

Kâr amacı gütmeyen her kuruluş, bağışçıları elde tutma mücadelesini biliyor, ancak birçoğu büyük resmi veya uzun vadeli başarıya ulaşma stratejilerini anlamıyor. Bunun kısa yanıtı, kar amacı gütmeyen kuruluşların bağışçı tutma oranlarının artmasını sağlamak için gerekli ve uygun çabayı göstermemeleridir. Genel olarak kar amacı gütmeyen kuruluşlar şunlardır:

• Donör kazanımına çok fazla odaklanıldı ve donörün elde tutulmasına yeterince odaklanılmadı.
• Bağışçılarına ek bağış yapma konusunda ilham verecek kadar kişiselleştirilmiş bir şekilde iletişim kurmuyorlar.
• Bölümlere ayrılmış e-posta pazarlama kampanyalarının kullanılmaması nedeniyle gelecekteki bağışların kaybedilmesi.

Giving Tuesday gibi kampanyalardan yeni bağışçılar

Giving Tuesday, yılın en büyük hayırseverlik günlerinden biri olduğundan, aynı zamanda bir kuruluşun amacına bağış yapan insanlarla yeni ve karlı ilişkiler başlatmak için de en büyük fırsatlardan biridir. GivingTuesday.com, katılan bağışçıların tekrar bağış yapma ihtimalinin %10-15 daha fazla olduğunu belirtiyor.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşların çoğu, bağış toplama çabalarının aslan payını yeni bağışçılar bulmak için harcıyor ki bu da pahalı bir süreç. Giving Tuesday örneğinde, kişiselleştirilmiş bir bağış toplama kampanyasıyla hareketin ivmesinden yararlanmak, yeni bağışçıları çekmek için daha az çaba ve daha fazla yatırım getirisi anlamına gelebilir. Ana hedef bağışlar olsa da, yıllık Giving Tuesday kampanyalarından tek seferlik bağışçıları çekmek ve uzun vadeli ilişkiler kurmak için de büyük bir fırsat var.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, Giving Tuesday kampanyalarını oluştururken, bu uzun vadeli ilişkinin temelini oluşturacak sunum ve laf kalabalığına odaklanmalıdır. Kâr amacı gütmeyen kuruluşun yalnızca potansiyel bağışçıyı cezbeden bir kampanya sunması değil, aynı zamanda yankı uyandırması da gerekiyor. Davayla bir yakınlık hissetmeleri ve kuruluşa bağlanma konusunda onlara ilham veren bir aciliyet duygusu hissetmeleri gerekir. Bağışçı edinme stratejisinde kampanya başarılıdır; peki devam eden bir ilişkinin tohumlarını atmaya ne dersiniz?

Ayrıca etkili bir Tasarruflu Salı e-postası oluşturmak için 4 kolay adıma da göz atın.

Donör tutma taktiklerini kullanma

Hayırseverlik Merkezi Direktörü Adrian Sargaent'e göre bağışçıyı elde tutmanın özü, bağışçının değerinin tanınması ve kuruluşun bu değere olan takdirinin iletilmesidir. Bu değer parasal değildir, bunun yerine algılanan fedakarlık ve davayla özdeşleşmeyle ilgilidir. Bir kuruluş, bağışçıyı elde tutmanın daha iyi olmasıyla iç içe geçmiş konuları ele alan Giving Tuesday kampanyalarına, aşağıdakiler gibi laf kalabalığına yer verebilir:

• Bağışların nasıl ve nerede kullanılacağına ilişkin açıklama
• Her bağışın nasıl değerlendiğini ve bölünmediğini açıklamak
• Kuruluşun nasıl girdi, öneri vb. istediğini vurgulamak. tüm bağışçılardan

Bağışçılar tişörtleri ve diğer fiziksel eşyaları sevseler de takdir edildiklerini ve değerli olduklarını hissetmeye çok daha fazla önem verirler. Sosyal paylaşım çağında, katkılarını kendi ağlarına paylaşabilmenin gururu da değerli bir para birimidir.

Kampanyanızı nasıl daha başarılı hale getireceğinize dair ipuçlarımıza göz atın.

Blogumuzda buna benzer daha fazla ipucu bulabilirsiniz.

Cömertlik Salı günü bağışçılarınızı tanıma

Artık bağışçıyı elde tutmanın doğru lafı Giving Tuesday kampanyanıza dahil edildiğine göre, kampanyanızı ziyaret eden hem bağışçılara hem de bağışçı olmayanlara geleceğe yönelik ölçümleri toplayacak sorular sorulmalıdır. Bu ölçümler, elde tutma stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır; çünkü bu bilgiler, takip iletişimlerini uyarlamak ve gelecekte daha fazla bağışa ilham verebilecek ilişkiler kurmak için kullanılacaktır. Bu metrikleri toplamak için aşağıdakileri araştırmayı düşünün:

• Yaş
• cinsiyet
• Konum
• Bağış nedeni
• Tercih Edilen Bağış Yöntemi (Banka, Kredi, PayPal vb.)
• Bağışın algılanan etkisi
• Bağış deneyiminin değerlendirilmesi
• Kuruluşu seçme nedeni
• Yorumlar ve öneriler

Web sitenizi ziyaret eden bağışçılara ve ziyaretçilere bir sayfada, açılır pencerede, sosyal medyada veya e-posta yoluyla bir anket sunulabilir. Bazı bağış toplama platformları, bir kuruluşun hayran kitlesiyle nasıl daha iyi iletişim kuracağını öğrenmesine yardımcı olabilecek inanılmaz miktarda ayrıntılı veri toplayabilen yerleşik veri toplama yeteneklerine de sahiptir.

Aşağıda bağışçılara sorulabilecek olası soruların yer aldığı örnek bir anket bulunmaktadır:

Bazı bağışçıların mahremiyet konusunda diğerlerinden daha bilinçli olacağını unutmayın; dolayısıyla ne kadar kişisel bilginin paylaşılacağı bağışçıların takdirine bırakılmalıdır. Aksi halde bağışta bulunabilecek ve bağışta bulunabilecek kişiler, veri toplamanın müdahaleci olduğunu veya rahatlık seviyelerini ihlal ettiğini algılarsa bunu yapmayabilirler.

Pazar segmentasyonu ile takip iletişimlerinin kişiselleştirilmesi

Bağışçı tutma oranını artırmanın en önemli yollarından biri, yeni ve mevcut bağışçılara Teşekkür E-postası göndermektir. Bu fırsat, kâr amacı gütmeyen kuruluşların Giving Tuesday kampanyalarına ilk kez ve bir kez bağış yapanları tekrar bağışçılara dönüştürme şansına sahip olduğu yerdir.

Segmentasyon nedir?

Pek çok kar amacı gütmeyen kuruluşun bağışçılarla iletişim kurmakta başarısız olduğu durum, bir segmentasyon stratejisi kullanmadıkları zamandır. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için pazar segmentasyonu, bağışçıları ortak özelliklere sahip daha küçük gruplara ayırır ve ardından her segment için kişiselleştirilmiş e-postalar oluşturur. Tüm abonelere aynı doğrudan postayı, e-postayı veya başka bir mesajı göndermek, bağışçıları elde tutacak bir strateji değildir.

Doğru "teşekkür ederim" yazışmasını yazmak.

Bir kuruluş bağış bölümlerini belirledikten sonraki adım, bu bölümlerin her biri için kişiselleştirilmiş "Teşekkür ederim" yazışmaları oluşturmaktır. Toplanan tüm verilere dayanarak, her segment için hangi noktaların olumlu bir şekilde vurgulanması gerektiğini keşfetmek nispeten yönetilebilir olmalıdır, ancak bağışçıların bağış yapmayı bırakmasının da birçok nedeni vardır.

Örneğin bir kuruluş, düşük gelirli bir bağışçıya yaptığı ilk Teşekkür yazışmasında başka bir bağış talebine yer vermek istemeyebilir, ancak bunu diğer bölümler için eklemek isteyebilir. Benzer şekilde, bir kuruluş Teşekkür yazışmalarını kadın abonelere yönelik olarak erkek abonelere göre daha fazla kadın konusuna yer verecek şekilde uyarlamak isteyebilir.

Dikkate alınması gereken bir diğer önemli faktör zamandır. Bağışçı desteğinin zamanında kabul edilmesi, bağışçının kendini ne kadar değerli hissettiği konusunda büyük fark yaratabilir. Göz önünde bulundurulması gereken bazı stratejiler, bağıştan hemen sonra veya bir gün içinde ilk teşekkür e-postasını göndermek, ardından bir hafta içinde daha kişiselleştirilmiş bir yazışma göndermektir. Destekçilerin tekrar vermemesinin veya vermeyi bırakmasının ana nedeninin zayıf iletişim ve algılanan takdir eksikliğinden kaynaklandığını bilmek önemlidir.

Götürmek

Tek seferlik ve ilk kez bağış yapanları segmentlere ayırarak, teşekkür notları göndererek ve uzun vadeli ilişkiler kuran takip yazışmaları yaparak tekrar bağış yapanlara dönüştürün.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşların bağışçılara vereceği temel mesaj, bağışçıya değer verildiği ve takdir edildiği olmalıdır. Bağışçıya sadece parasının değil, amaca verdiği desteğin de kuruluşun ve amacın başarısı açısından en az onlar kadar değerli olduğunu göstermek. Bağışçılar kendilerini sadece bir gelir kaynağı olarak değil, ekibin bir parçası olarak görürlerse ve bir bütün olarak görüldüklerini hissederlerse bağışta bulunmaya daha istekli olacaklardır.