Como reter doadores após o término da campanha Giving Tuesday

Desde seu início em 2012, as campanhas do Giving Tuesday arrecadam mais a cada ano – o total em 2018 é de cerca de 400 milhões de dólares. A oportunidade para organizações sem fins lucrativos aproveitarem o Giving Tuesday é ótima, mas o que acontece depois do Giving Tuesday? Com taxas de retenção de doadores em torno de 45%, como as organizações sem fins lucrativos podem usar o trampolim desse evento popular para reter doadores em longo prazo?

Foco na retenção de doadores

Toda organização sem fins lucrativos conhece a batalha para reter doadores, mas muitas não entendem o panorama geral ou as estratégias para alcançar o sucesso a longo prazo. A resposta curta é que as organizações sem fins lucrativos não estão fazendo os esforços necessários e corretos para ver um aumento na retenção de doadores. Em termos gerais, as organizações sem fins lucrativos são:

• Focado demais na aquisição de doadores e pouco na retenção de doadores.
• Eles não se comunicam de forma personalizada o suficiente com seus doadores para inspirá-los a fazer doações adicionais.
• Perder doações futuras por não usar campanhas de marketing por e-mail segmentadas.

Novos doadores de campanhas como a Giving Tuesday

Como o Giving Tuesday é um dos maiores dias de caridade do ano, também é uma das maiores oportunidades de iniciar relacionamentos novos e lucrativos com pessoas que doam para a causa de uma organização. O GivingTuesday.com afirma que os doadores que participam têm de 10 a 15% mais chances de doar novamente.

Muitas organizações sem fins lucrativos gastam a maior parte de seus esforços de arrecadação de fundos no recrutamento de novos doadores, o que é um processo caro. No caso do Giving Tuesday, capitalizar o momento do movimento com uma campanha de arrecadação de fundos personalizada pode significar menos esforço para atrair novos doadores e mais retorno sobre o investimento. Embora as doações sejam o objetivo principal, também há uma grande oportunidade de atrair doadores ocasionais por meio de campanhas anuais do Giving Tuesday e criar relacionamentos de longo prazo.

Ao criar campanhas do Giving Tuesday, as organizações sem fins lucrativos devem se concentrar na apresentação e na verbosidade que estabelecerão a base para esse relacionamento de longo prazo. Uma organização sem fins lucrativos não só precisa apresentar uma campanha que atraia um doador em potencial, mas também precisa gerar repercussão. Eles precisam sentir afinidade com a causa e um senso de urgência que os inspire a se comprometer com a organização. Na estratégia de aquisição de doadores, a campanha é bem-sucedida – mas e quanto a plantar as sementes para um relacionamento contínuo?

Usando táticas de retenção de doadores

De acordo com o diretor do Centro de Filantropia, Adrian Sargaent, a essência da retenção de doadores é reconhecer o valor do doador e transmitir a apreciação da organização por esse valor. Esse valor não é monetário, mas está relacionado ao sacrifício percebido e à identificação com a causa. Uma organização pode incorporar verborragia em suas campanhas do Giving Tuesday que abordem tópicos interligados com melhor retenção de doadores, como:

• Explicando como e onde as doações serão usadas
• Explicando como cada doação é apreciada e inseparável
• Destacando como a organização busca contribuições, sugestões, etc. de todos os doadores

Embora os doadores possam gostar de camisetas e outros bens físicos, eles dão muito mais importância a se sentirem apreciados e valorizados. Na era do compartilhamento nas mídias sociais, o orgulho de poder compartilhar suas contribuições em sua rede também é uma moeda valiosa.

Conhecendo seus doadores durante a Terça-feira de Doações

Agora que o texto correto sobre retenção de doadores está incluído na sua campanha do Giving Tuesday, perguntas para coletar métricas para o futuro também devem ser feitas aos doadores e não doadores que participaram da sua campanha. Essas métricas são essenciais para uma estratégia de retenção, pois essas informações serão usadas para personalizar comunicações de acompanhamento e construir relacionamentos que podem inspirar mais doações no futuro. Para reunir essas métricas, considere pesquisar:

• Idade
• Gênero
• Localização
• Motivo da doação
• Método de doação preferido (débito, crédito, PayPal, etc.)
• Impacto percebido da doação
• Avaliação da experiência de doação
• Motivo da escolha da organização
• Comentários e sugestões

Uma pesquisa pode ser apresentada aos doadores e visitantes do seu site em uma página ou como um pop-up, nas redes sociais ou por e-mail. Algumas plataformas de arrecadação de fundos também têm recursos integrados de coleta de dados que podem coletar quantidades incríveis de dados detalhados que podem ajudar uma organização a aprender como se comunicar melhor com sua base de fãs.

Abaixo está um exemplo de pesquisa com possíveis perguntas a serem feitas aos doadores:

Tenha em mente que alguns doadores se importam mais com sua privacidade do que outros, então deve ficar a critério dos doadores a quantidade de informações pessoais que eles desejam compartilhar. Pessoas que poderiam se envolver e doar podem não fazê-lo se perceberem a coleta de dados como intrusiva ou violadora de seu nível de conforto.

Personalize as comunicações de acompanhamento com segmentação de mercado

Uma das oportunidades mais importantes para aumentar a retenção de doadores é o e-mail de “Obrigado” para doadores novos e existentes. Esta oportunidade é onde as organizações sem fins lucrativos têm a chance de transformar doadores de primeira viagem e doadores únicos de suas campanhas do Giving Tuesday em doadores recorrentes.

O que é segmentação?

Muitas organizações sem fins lucrativos falham na comunicação com os doadores quando não usam uma estratégia de segmentação. A segmentação de mercado para organizações sem fins lucrativos divide os doadores em grupos menores com características comuns e, em seguida, cria e-mails personalizados para cada segmento. Enviar a mesma mala direta, e-mail ou qualquer outra mensagem para todos os assinantes não é uma estratégia que reterá doadores.

Escrever a correspondência correta de "agradecimento".

Depois que uma organização identifica seus segmentos de doação, o próximo passo é criar uma correspondência personalizada de “Obrigado” para cada um desses segmentos. Com base em todos os dados coletados, deve ser relativamente fácil descobrir quais pontos destacar positivamente para cada segmento, mas também há muitos motivos pelos quais os doadores param de doar.

Por exemplo, uma organização pode não querer incluir outra solicitação de doação em uma correspondência inicial de “Obrigado” a um doador de baixa renda, mas pode querer incluí-la para outros segmentos. Da mesma forma, uma organização pode querer adaptar a correspondência de “Obrigado” para incluir mais questões femininas para assinantes do que para assinantes do sexo masculino.

Outro fator importante a considerar é o tempo. Reconhecer o apoio dos doadores em tempo hábil pode fazer toda a diferença na forma como o doador se sente valorizado. Algumas estratégias a serem consideradas são enviar um e-mail inicial de “Obrigado” imediatamente ou dentro de um dia após a doação e, em seguida, enviar uma correspondência mais personalizada dentro de uma semana. É importante saber que os principais motivos pelos quais os apoiadores não doam novamente ou param de doar são a má comunicação e a percepção de falta de reconhecimento.

Remover

Transforme doadores únicos e de primeira viagem em doadores recorrentes segmentando-os, enviando notas de agradecimento e correspondências de acompanhamento que criam relacionamentos de longo prazo.

A principal mensagem das organizações sem fins lucrativos aos doadores deve ser que o doador é valorizado e apreciado. Mostrar ao doador que não apenas seu dinheiro, mas seu apoio à causa é tão valioso quanto, se não mais, para o sucesso da organização e da causa. Os doadores estarão mais propensos a doar se se sentirem parte integrante da equipe e vistos como parte dela, e não apenas como uma fonte de receita.