Come fidelizzare i donatori anche dopo la campagna benefica del “Generous Tuesday”

Sin dal suo inizio nel 2012, le campagne del Generous Tuesday hanno raccolto sempre di più ogni anno: il totale del 2018 è di circa 400 milioni di dollari. L’opportunità per le organizzazioni non profit di trarre vantaggio dal Giving Tuesday è fantastica, ma cosa succede dopo quel martedì? Con tassi di fidelizzazione dei donatori che si aggirano intorno al 45%, come possono le organizzazioni non profit sfruttare il trampolino di lancio di questo evento popolare per fidelizzare i donatori a lungo termine?

Concentrarsi sulla fidelizzazione dei donatori

Ogni organizzazione no-profit conosce la battaglia per fidelizzare i donatori, ma molte non comprendono il quadro generale o le strategie per raggiungere un successo a lungo termine. La risposta breve è che le organizzazioni no-profit non stanno compiendo gli sforzi necessari e adeguati per vedere aumentare la fidelizzazione dei donatori. In generale, le organizzazioni senza scopo di lucro sono:

• Focalizzarsi troppo sull’acquisizione dei donatori e non abbastanza sulla fidelizzazione dei donatori.
• Non comunicare in modo sufficientemente personalizzato con i propri donatori da ispirarli a effettuare ulteriori donazioni.
• Perdita di donazioni future a causa del mancato utilizzo di campagne di email marketing segmentate.

Nuovi donatori da campagne come Giving Tuesday

Poiché il Giving Tuesday è uno dei giorni di beneficenza più importanti dell'anno, è anche una delle maggiori opportunità per avviare rapporti nuovi e proficui con le persone che donano alla causa di un'organizzazione. GivingTuesday.com afferma che i donatori che partecipano hanno il 10-15% in più di probabilità di donare nuovamente.

Molte organizzazioni no-profit spendono la maggior parte dei loro sforzi di raccolta fondi nel reclutamento di nuovi donatori, il che è un processo costoso. Nel caso del Giving Tuesday, sfruttare lo slancio del movimento con una campagna di raccolta fondi personalizzata può significare meno sforzi per attirare nuovi donatori e più ROI. Sebbene le donazioni siano l’obiettivo principale, esiste anche un’enorme opportunità per attirare donatori occasionali dalle campagne annuali del Giving Tuesday e creare relazioni a lungo termine.

Quando creano campagne Giving Tuesday, le organizzazioni non profit dovrebbero concentrarsi sulla presentazione e sulla verbosità che getteranno le basi per quella relazione a lungo termine. L'organizzazione no-profit non solo deve presentare una campagna che attiri un potenziale donatore, ma deve anche avere risonanza. Devono sentire un'affinità con la causa e un senso di urgenza che li ispira a impegnarsi nell'organizzazione. In una strategia di acquisizione di donatori, la campagna ha successo, ma che ne dici di piantare i semi per una relazione continuativa?

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Utilizzo di tattiche di fidelizzazione dei donatori

Secondo il direttore del Center for Philanthropy, Adrian Sargaent, il fulcro della fidelizzazione dei donatori è riconoscere il valore del donatore e trasmettere l'apprezzamento dell'organizzazione per tale valore. Questo valore non è monetario, ma è invece legato al sacrificio percepito e all'identificazione con la causa. Un'organizzazione può includere verbosità nelle sue campagne Giving Tuesday che affrontano argomenti intrecciati con una migliore fidelizzazione dei donatori, come ad esempio:

• Una spiegazione di come e dove verranno utilizzate le donazioni
• Spiegare come ogni donazione è valorizzata e indivisa
• Evidenziare come l'organizzazione desidera input, suggerimenti, ecc. da tutti i donatori

Sebbene ai donatori possano piacere magliette e altri beni fisici, attribuiscono molta più importanza al sentirsi apprezzati e apprezzati. Nell’era della condivisione social, anche l’orgoglio di poter condividere il proprio contributo alla propria rete è una valuta preziosa.

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Conosci i tuoi donatori durante il Martedì della Generosità

Ora che la giusta terminologia sulla fidelizzazione dei donatori è inclusa nella tua campagna Giving Tuesday, dovrebbero essere poste domande per raccogliere parametri per il futuro sia ai donatori che ai non donatori che hanno visitato la tua campagna. Questi parametri sono parte integrante della strategia di fidelizzazione, poiché queste informazioni verranno utilizzate per personalizzare le comunicazioni di follow-up e costruire relazioni che possano ispirare più donazioni in futuro. Per raccogliere queste metriche, valuta la possibilità di effettuare ricerche:

• Età
• genere
• Posizione
• Motivo della donazione
• Metodo di donazione preferito (debito, credito, PayPal, ecc.)
• Impatto percepito della donazione
• Valutazione dell'esperienza di donazione
• Motivo della scelta dell'organizzazione
• Commenti e suggerimenti

Un sondaggio può essere presentato ai donatori e ai visitatori del tuo sito web su una pagina o come pop-up, sui social media o via e-mail. Alcune piattaforme di raccolta fondi dispongono anche di funzionalità di raccolta dati integrate in grado di raccogliere quantità incredibili di dati dettagliati che possono aiutare un'organizzazione a imparare come comunicare meglio con la sua base di fan.

Di seguito è riportato un sondaggio campione con le possibili domande da porre ai donatori:

Tieni presente che alcuni donatori saranno più attenti alla privacy di altri, quindi dovrebbe spettare alla discrezione dei donatori quante informazioni personali condividere. Le persone che altrimenti potrebbero impegnarsi e donare potrebbero non farlo se percepiscono la raccolta dei dati come invadente o dannosa per il loro livello di comfort.

Personalizzazione delle comunicazioni di follow-up con segmentazione del mercato

Uno dei modi più importanti per aumentare la fidelizzazione dei donatori è l'e-mail di ringraziamento ai donatori nuovi ed esistenti. Questa opportunità è quella in cui le organizzazioni non profit hanno la possibilità di convertire i donatori principianti e occasionali delle loro campagne Giving Tuesday in donatori abituali.

Cos'è la segmentazione?

Il punto in cui molte organizzazioni non profit non riescono a comunicare con i donatori è quando non utilizzano una strategia di segmentazione. La segmentazione del mercato per le organizzazioni non profit divide i donatori in gruppi più piccoli con tratti comuni e quindi crea e-mail personalizzate per ciascun segmento. L'invio dello stesso messaggio di posta diretta, e-mail o qualsiasi altro messaggio a tutti gli abbonati non è una strategia in grado di trattenere i donatori.

Scrivere la corretta corrispondenza di "grazie".

Una volta che un'organizzazione ha identificato i propri segmenti di donazione, il passaggio successivo è creare una corrispondenza personalizzata di ringraziamento per ciascuno di tali segmenti. Sulla base di tutti i dati raccolti, dovrebbe essere relativamente gestibile capire quali punti evidenziare positivamente per ciascun segmento, ma ci sono anche molte ragioni per cui i donatori smettono di donare.

Ad esempio, un'organizzazione potrebbe non voler includere un'altra richiesta di donazione in una corrispondenza iniziale di ringraziamento a un donatore a basso reddito, ma potrebbe volerla includere per altri segmenti. Allo stesso modo, un'organizzazione potrebbe voler personalizzare la propria corrispondenza di ringraziamento in modo da includere più questioni femminili per gli abbonati donne che per gli abbonati uomini.

Un altro fattore importante da considerare è il tempo. Riconoscere il sostegno del donatore in modo tempestivo può fare la differenza nel modo in cui si sente apprezzato un donatore. Alcune strategie da considerare sono l'invio di un'e-mail di ringraziamento iniziale immediatamente o entro un giorno dalla donazione, quindi l'invio di una corrispondenza più personalizzata entro una settimana. È importante sapere che le ragioni principali per cui i sostenitori non donano nuovamente o smettono di donare sono dovute alla scarsa comunicazione e alla percepita mancanza di apprezzamento.

Porta via

Trasforma i donatori occasionali e nuovi in ​​donatori abituali segmentandoli, inviando note di ringraziamento e corrispondenza di follow-up che costruisce relazioni a lungo termine.

Il messaggio principale delle organizzazioni non profit ai donatori dovrebbe essere che il donatore è stimato e apprezzato. Dimostrare al donatore che non solo il suo denaro, ma anche il suo sostegno alla causa è altrettanto, se non di più, prezioso per il successo dell'organizzazione e della causa. I donatori saranno più disposti a donare se si sentiranno parte integrante e visti come membri del team, non solo come un flusso di entrate.